El negocio es redondo gracias a una ecuación infalible: una marca y un producto en manos de un «influencer» adecuado dan como resultado millones de ventas. Pero el juego de este tipo de publicidad en la red está a punto de escribir un nuevo capítulo en su historia. La Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC, por sus siglas en inglés), harta, empieza a tomar cartas en el asunto. A quienes aún no le suenen las palabras «youtuber» o «instagramer» debe saber que se trata de personas muy populares. Son conocidos como «influenciadores» digitales, capaces de difundir mensajes a sus miles de seguidores con una influencia hasta ahora impensable. Todas las marcas tienen una estrategia y un mismo objetivo: aumentar las ventas. Y, para ello, necesitan a los «influencers», quienes protagonizan sus anuncios, publican en sus redes sociales que utilizan un determinado maquillaje o calzado deportivo, viajan con la marca y acuden a los eventos que organizan... Las actividades son infinitas. El problema es que no siempre se especifica con claridad que el vestido que luce una popular bloguera de moda en una foto de su Instagram esconde un acuerdo publicitario. «El principio clave es bastante simple: los consumidores tienen derecho a saber si se trata de una opinión o si están dando un discurso por el que se les paga», indica Jessica Rich, directora de la FTC, quien recuerda el caso que protagonizaron hace más de un año Microsoft y Machinima, una compañía que representa a «youtubers» de videojuegos, cuando intentaron «engañar» al omitir «que habían pagado a bloggers ‘influyentes’ de YouTube para que publicaran comentarios positivos sobre la nueva consola Xbox One», asegura la FTC. «Los consumidores tienen derecho a saber si se trata de una opinión o si están dando un discurso por el que se les paga»Jessica Rich, directora de la FTC La historia se ha repetido con Warner Bross Entertainment, que acaba de aceptar la resolución de los cargos sobre conducta engañosa. Según la FTC, la productora pagó en 2014 a «youtubers» tan famosos como PewDiePie, «para que crearan, publicaran y promocionaran videos con comentarios favorables sobre el nuevo videojuego ‘La Tierra Media: sombras de Mordor’, sin exigirles que revelaran claramente que habían recibido un pago para promocionarlo». La demanda de la FTC, por tanto, se basa en «comentarios engañosos» para el consumidor «porque la ley dice que si alguien recibe un pago a cambio de publicar un comentario u opinión sobre un producto debe revelar esa relación», indica el organimso. Cabe recordar que PewDiePie es el «youtuber» más rico del mundo, según la revista «Forbes», gracias a los 12 millones de dólares (10.5 millones de euros) facturados en 2014. Cuenta con 40 millones de suscriptores en su canal de videojuegos y los anunciantes -como se ha comprobado- se rinden a sus pies. «No hice nada malo», argumenta el famoso youtuber en un vídeo colgado en su canal al mismo tiempo que recuerda que el suceso es de hace dos años «y la Comisión Federal de Comercio no elaboró las directrices para YouTube hasta 2015. Y este vídeo fue de 2014». ¿Es necesaria, por tanto, una ley específica para este nuevo fenómeno publicitario? «En España, la Ley General de la Publicidad prohíbe la publicidad engañosa», recuerda Borja Adsuara, abogado experto en Derecho Digital, para quien no hacen falta nuevas leyes porque este tipo de publicidad no es nueva, ni es nuestro país ni fuera, donde también está regulada. «No es ético ni jurídico que se oculte un contenido patrocinado», añade. «#Ad», «Ad» o «Patrocinados» Sin embargo, Enric Gabarro, Senior Manager New Business Development Spain de Divimove, compañía especializada en acciones de marketing entre «influencers» y marcas, tales como Fanta y El Rubius, aboga por «una regulación explícita». «Hay ‘influencers’ que especifican este tipo de acciones, por ejemplo, incluyendo #ad (anuncio, en inglés) en su vídeo o publicación y creo que ese es el camino que tenemos que seguir». Para el responsable de Divimove, el hecho de que unos lo indiquen y otros no, sobre todo en España, evidencia la necesidad de una regulación específica por la que de momento han apostado EE.UU. y Reino Unido y más teniendo en cuenta que «este tipo de acciones publicitarios van a ir a más». La FTC ordenó el pasado año que este tipo de acciones tienen que ir indicadas con «#Ad», «Ad» o «Patrocinados». Sin embargo, en España no hay una legislación específica. En este sentido, Borja Adsuara insiste: «Se trata de un principio básico en la publicidad. Esta nunca puede ser engañosa porque induce al consumidor a una opinión errónea. En España, además, tenemos también la Ley de servicios de la sociedad de la información» en cuyo artículo 20 establece: «Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable». «El problema -recuerda el abogado- es que la legislación actual, a pesar de ser suficiente, no se aplica o no se evalúa su aplicación». Y quizás ese sea el motivo por el que este tipo de acciones publicitarias se sigan produciendo. El pasado mes de marzo, por ejemplo, la firma Lord & Taylor aceptó resolver los cargos de la FTC «por haber engañado a los consumidores». La compañía de moda pagó a 50 blogueras de éxito «entre 1.000 y 4.000 dólares a cada una para que publicaran una foto personal en Instagram y otros medios» de un vestido concreto.
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