La nostalgia está de moda, y tiene todo el sentido (económico y emocional) del mundo

Nintendo Nes

¿Por qué la nostalgia funciona tan bien? ¿Por qué estamos constantemente bombardeados por productos que evocan nuestro pasado y que funcionan muy bien, como Pokemon Go, el Nokia 3310 o Stranger Things? La vertiente socioeconómica de este dilema es, desde luego, muy interesante.

La nostalgia nos remite al pasado. Y solo si el pasado ha sido bueno, más feliz, puede funcionar esta estrategia comercial. Eso sí, cuentan con un punto a favor: el cerebro tiende a olvidar los recuerdos negativos. Es un mecanismo de protección, para sobrevivir es mejor olvidar lo negativo. Por eso el cerebro elimina o sustituye estos malos recuerdos por otros positivos.

Esa es la razón por la que normalmente el pasado, la infancia, nos parece una época preciosa. Y cuando hemos puesto un poco de distancia frente a ella mejor, porque solo nos quedan los buenos recuerdos. Los expertos del marketing lo saben y lo intentan explotar.

El sentido económico de la nostalgia

¿Por qué ahora se están poniendo de moda temas nostálgicos de los 80 y 90? Por un lado es la época en que los millenial crecieron. Por otra ya hay hueco en el tiempo para que la cultura haya cambiado lo suficiente para crear un producto nostálgico (no tiene sentido tener nostalgia de ayer, aunque las distancias se acortan). Es lo que toca ahora, la nostalgia de ahora son los 80 y los 90.

Lo que quizás sus padres no les querían comprar de niños, ahora los adultos pueden permitírselo

Además los que nacieron en dicha época tienen ingresos. Y eso ayuda a vender un producto nostálgico. Lo que quizá sus padres no les querían comprar ahora pueden permitírselo. El marketing ataca ese punto, la nostalgia es efectiva como estrategia de ventas.

Cuando la gente termina sus estudios, cuando tiene 20 y pocos años, empieza a ganar dinero. Y normalmente los ingresos van aumentando. Hay estudios (del mercado laboral en EEUU) que cifran que cuando se cumplen los 30 el salario ha aumentado un 60% respecto a cuando se empezó a trabajar. Y el pico de salario se alcanza con 39 años para ellas y 48 para ellos. Es decir, la treintena es una buena época de poder adquisitivo, aunque la cuarentena tampoco es mala.

Subidas de salario con la edad en EEUU para licenciados. Fuente: Payscale

Entre la nostalgia que destaca está la basada en temas tecnológicos: series como Stranger Things nos muestran unos chicos algo nerd que usan walkie talkies y juegan al rol; otras como Halt and Catch Fire que recrean de forma fictícia la creación de los primeros ordenadores personales; o la apuesta de Nintendo para revivir la NES. Y lo cierto es que los estudiantes de carreras tecnológicas suelen cobrar más dinero. Por tanto es normal que las marcas centren la nostalgia en la tecnología, es donde más dinero hay.

Es normal que las marcas centren la nostalgia en la tecnología, es donde más dinero hay

Fuente: Payscale

También hay otro factor por el que la nostalgia es tan abundante ahora: hemos vivido una crisis tremenda. Se dice muchas veces que los jóvenes de ahora viven peor que sus padres (aunque un análisis más sosegado nos podría decir lo contrario, idealizamos, de nuevo, el pasado de nuestros padres). Con una generación así, cualquier pasado fue mejor. Y la niñez el punto culminante de sus vidas. La nostalgia es el mejor refugio.

Este último punto no se aguanta del todo. Primero, la proliferación de productos nostálgicos es en todo occidente, no únicamente en España. Las tasas de paro de los jóvenes en EEUU no son distintas de las del pasado y en otros países, como Alemania, son muy bajas. Esa explicación podría funcionar para países en crisis largas como España pero no se sostiene para un fenómeno global.

Tasa de paro en el mundo: se ve que España es una excepción a nivel mundial. Fuente: Datosmacro

España tiene una tasa de paro juvenil mucho más alta que países como EEUU donde el fenómeno nostálgico también está triunfando. Fuente: Datosmacro

¿Cuál es, entonces, el motivo por el que ahora haya tanta nostalgia? Ninguno. Siempre lo ha habido. No hay más que ver cómo el diario satírico The Onion bromeaba en 1997 con que se iba a acabar el pasado de todo lo que lo estábamos usando. La nostalgia siempre ha estado ahí, quizá ahora, simplemente, estamos más globalizados y pendientes de todo.

La emoción detrás de la nostalgia

Nostalgia Cultural 1

La imaginación hace que los recuerdos vivan en sitios curiosos. Si pensamos en el lugar donde se esconde lo inesperado, quizás nos venga a la cabeza algún viejo arcón en aquel desván que no tenemos. Custodiado por una llave y una desvencijada cerradura, todo aquello da acceso a algo singular: pequeñas grietas en nuestro espacio-tiempo personal que nos lleva hacia otra época, otras sensaciones e incluso otros mundos. Aquel día cuando encontramos algo del pasado, es un poco volver a encontrarnos a nosotros mismos.

Todos tenemos algún ático en la memoria. Ahí guardamos conscientemente muchos de los vaivenes de nuestras vidas, cuando dejan de tambalearse en nuestra cabeza y buscan algún lugar para reposar. Que magníficos parecen: en la lejanía que nos otorga el paso del tiempo, a veces, sucede algo por lo que entendemos que la distancia jamás nos alejará de aquel lugar. Si estáis leyendo esto, os ha pasado.

Nuestra pequeña - gran - marca en el universo es distinta en cada uno de nosotros. Lo que nos diferencia a todos es la forma en la que almacenamos estos recuerdos, este ADN que nos ha dado forma a lo largo de los años y que cada uno siente como algo especial, personal. Estos pequeños jirones del pasado tienden a ser agradables, y como habitualmente nos transportan a una época agradable y más segura de nuestras vidas - al menos así la percibimos - todo lo que tenga que ver con ellos nos atrae.

La nostalgia y la fotografía de la luna

Nostalgia Cultural 2

Todos hemos visto esa imponente luna en el cielo nocturno de verano. Reluciente, gigantesca, majestuosa. La vemos tan bonita, que queremos capturarla para siempre con nuestro teléfono o la cámara que tengamos a mano. Sin embargo, jamás lo conseguimos. Pero lo intentáis cada vez que veis una, guiados por un ataque del síndrome de Stendhal incurable. Pero, ¿por qué no se puede?

A todos nos gustaría fotografiar la magnífica luna llena de las noches de verano, pero aún no hay cámara que almacene sensaciones

Una vez leí que la percepción de la visión no es sólo lo que vemos. Es también lo que sentimos en ese momento, lo que olemos, el contexto, quien nos acompaña... en realidad, lo que vemos es sólo una proyección más de nosotros mismos, de muchas sensaciones acumuladas. Y eso, ninguna cámara lo puede inmortalizar. No, al menos de la forma en la que lo percibimos, o de cómo lo queremos recordar.

Capturar esos momentos es una gran idea para el marketing, que ha aprendido a tocar los hilos especiales que nos conectan a todos con nuestros recuerdos. La nostalgia vende, si no lo hace como un producto propio, lo canaliza a través de lo que queremos sentir con él. Con cada nuevo intento puesto en el mercado, los creadores de contenidos, dispositivos, o cualquier cosa que pueda materializar cierta percepción del pasado, quieren atraernos con una idea. Capturarnos como quien vende algo más de lo que se ve, porque nosotros aportamos el resto.

Dos para transportar, Scotty

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¿No os habéis preguntado por qué hay tantos remakes, o reboots de ciertas películas clásicas del cine? ¿Es la propia falta de ideas de Hollywood, o es quizás un estrategia para empujarnos a recordar parte de nuestra propia vida, a través de historias conocidas - y queridas - por todos los que fuimos niños en los 80? Los que amamos la tecnología y la ciencia ficción, tenemos muy claro que Star Trek ha protagonizado momentos importantes para cada aficionado a estos mundos. Más allá de eso, la popular franquicia creada en los años 60 por Gene Roddenberry ha sido un ambicioso pasadizo al futuro que el hombre era capaz de imaginar. Fue un título que llevó a la sociedad la idea de un mundo tecnológico, y las maravillas que todo ello podría traer. Era una ciencia ficción optimista, basada en un futuro en el que los grandes problemas del hombre se superan.

La ciencia ficción de cuando éramos niños ha alumbrado nuestra pasión por la tecnología hoy, la nostalgia es inevitable

La ciencia ficción en realidad ha sido el catalizador de muchas cosas. Seguimos sonriendo cuando repasamos alguna película y serie de esta categoría y nos encontramos con dispositivos parecidos a pantallas planas, tabletas o incluso teléfonos móviles. Esa capacidad de imaginación, cosida junto a nuestras vivencias de niños, hace que quizás hoy nos apasione la ciencia, y nos parezca familiar el regreso de películas que más allá de transportarnos a otra galaxia, también nos llevan atrás en el tiempo.

La nostalgia es poderosa en todas sus formas, pero tiene ingredientes muy concretos. Aquellos años 80 estuvieron definidos claramente por como vestimos, la música que escuchábamos o lo que veíamos en televisión. De aquí se puede sacar factor común y filtrar la fórmula que contenga todo lo que nos gusta: Stranger Things es un buen ejemplo de algo fabricado para que nos entusiasme. Es nostalgia concentrada y diseñada para que todo en ello nos parezca familiar pero relucientemente nuevo.

La cultura deslizante

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Como todo lo que asoma a otras épocas, la nostalgia es algo que se irá deslizando en el tiempo. Para nosotros hoy en día es los 80, dentro de unos años - quizás ha comenzado ya - comenzará en los 90, o en el 2000. Algo que podría diferenciar nuestra "ventana de nostalgia ochentera" del resto es la capacidad de aquellos años acumular tantos signos diferenciales: aunque estos también los verán los que busquen la nostalgia en las dos décadas posteriores.

Utilizar esa nostalgia para convencer - a veces incluso vencer - al cliente, usuario o espectador de un nuevo producto, es parte de una estrategia perfecta, que como comentábamos antes, no es nada fácil capturar. Cada uno de nosotros tenemos la otra mitad de la magia necesaria para poder hacer atractivo un producto y utilizarlo como catalizador es la fórmula magistral que se utiliza para convencernos.

En aquel ático de los recuerdos - exactamente donde estáis ahora - guardamos cosas extraordinarias que lo son mucho más porque no sabemos que están ahí. Como quien recorre una biblioteca con todas las portadas en blanco y al abrir cierto ejemplar todo cobra vida. Si la nostalgia nos permite eso, dar vida a ciertos espacios en blanco de nuestra memoria, habrá sido útil, divertida - incluso necesaria. Quizás los nostálgicos sólo somos soñadores o aventureros.

O quizás, sólo queramos que alguien nos capture esa luna llena para recordarnos aquellas noches de verano.

Imagen de portada | Mark Ramsay