Aceros de Hispania: competir con Amazon vendiendo cuchillos y espadas a todo el mundo desde un pueblo de Aragón

Ricardo Lop Y La Espada A Lo

Cuando uno piensa en comercio electrónico, automáticamente nos vienen a la cabeza nombres como Alibaba (y AliExpress), Amazon o eBay. Frente a estos gigantes también compiten empresas muchísimo más modestas que, a base de esfuerzo y tesón, han conseguido hacerse un hueco en los "resultados de Google" y, como no, en los clientes.

En Castelserás, un municipio de algo más de 830 habitantes de Teruel (Aragón), el comercio electrónico se podría considerar casi como uno de los motores económicos de la comarca. Un lugar en el que han sabido surfear la ola que ofrecía Internet y las posibilidades del comercio electrónico.

Son muchos los emprendedores que han seguido la estela que marcó Ricardo Lop, un panadero y tractorista que, allá por 1999, puso en marcha una tienda online de cuchillos, espadas y pistolas de aire comprimido que distribuye a escala mundial.

Ricardo Lop, fundador de Aceros de Hispania, una tienda online en la que vende cuchillos, espadas y armaduras a todo el mundo desde un pueblo de apenas 850 habitantes en la comarca del Bajo Aragón en Teruel. Imagen: Emprendedores

Hoy conocemos a Ricardo Lop y la historia de Aceros de Hispania, una tienda online especializada en cuchillos, espadas y armaduras que envía sus productos a todo el mundo.

Llegar a Internet en 1998 y descubrir sus oportunidades

En 1998, se estrenaba la temporada 5 de Friends y Titanic ganaba 11 premios Óscar. En ese año, la mayoría navegábamos por Internet con un módem conectado a la línea telefónica que, al conectarse, emitía pitidos y aún faltaban 2 años para que se comenzasen a ofrecer "tarifas planas" de acceso a Internet en España.

En ese contexto, Ricardo Lop se puso delante de un ordenador conectado a Internet durante un curso de la asociación de empresarios. Ahí fue donde vio que millones de personas, por todo el mundo, se conectaban a una red en la que, por ejemplo, se podía comprar y vender cosas.

En 1999, después del curso, fue cuando empecé con la tienda (se la encargué al profesor). Cuando descubrí las posibilidades de Internet pensé que ahí podíamos vender. Cuando vives en una zona despoblada, uno tiene muchísima más inquietud y siempre te planteas que puedes vender cosas fuera de tu entorno.

El profesor del curso me ayudó con la web pero tenía que pensar qué vender. Hoy hay vecinos del pueblo que venden cartuchos de tinta para impresoras, melocotones de Calanda e, incluso, material para barcos. Yo encontré qué vender en la armería que mi hermano tiene en Alcañiz, decidí llevarme a mi web los catálogos de los productos que vendía (navajas, cuchillos, etc.)

Así fue como nació Aceros de Hispania, una empresa que factura unos 700.000 euros al año y sirve a más de 45.000 clientes en más de 100 países. Una tienda online de cuchillos, armaduras, navajas, espadas, material de air-soft y paintball o réplicas de armas del cine y la televisión.

Empecé sin estudios de mercado ni planes de negocio. Cuando empecé en Internet ví que ponías cualquier producto y te salía gente que lo vendía. Así que pensé que igual que lo vendían ellos, lo podía hacer yo y de eso hace ya casi 20 años.

Ricardo Lop en la Cámara de Comercio de Zaragoza. El fundador de Aceros de Hispania es un habitual conferenciante y participa en charlas y foros sobre empresas de Internet. Imagen: Cámara de Zaragoza

¿Y cómo se mantiene uno en la brecha desde 1999? Cuando Ricardo empezó su negocio, básicamente, ni siquiera usábamos Google como buscador. Era la época de Altavista y Yahoo!, el SEO no era una preocupación para las tiendas online. De hecho, cuando le preguntas por el SEO y las campañas de Ad-Words a Ricardo, la respuesta es bastante directa:

Esas son las tonterías de los técnicos que parecen que hablan en élfico. Que si los bytes, que si el peso de las fotos... ni que las fotos fuesen una piedra...

Buenos contenidos y marketing de guerrilla

Y si el SEO no les obsesiona y tampoco gastan dinero en publicidad, ¿cuál es el secreto de Aceros de Hispania? ¿Por qué al poner "cuchillos" en Google salen dentro de los primeros resultados? La respuesta de Ricardo es simple: los contenidos.

Buscar cuchillos en Google y Aceros de Hispania está en los primeros resultados de búsqueda

Evidentemente, el posicionamiento es importante para que el negocio funcione. Si no estás bien posicionado vas a tener que gastar dinero en captar clientes o asumir que vas a vender mucho menos.

Nosotros estamos en la primera posición y sin pagar aunque es verdad que empezamos antes que Google y el SEO. De todas formas, no es difícil, lo que pasa es que hace falta mucho tiempo y hay que trabajar mucho. Para nosotros, ofrecer buenos contenidos y buenas fotos es clave. Tienes que ofrecer un catálogo amplio, bien cuidado, con buenas fotos y con buenas descripciones para hacer que la gente entre.

El contenido tiene que estar currado. No puedes copiar de allí y acá, Google eso lo sabe. Hay que ofrecer contenido original y que sea de utilidad para el usuario.

Una web cutre no vende, si no pones el foco en los productos y los contenidos no te va a funcionar una tienda online. No hace falta tanto plan de negocio ni análisis de mercado de esos de los que tanto se habla con la burbuja emprendedora.

Con malos contenidos que, encima, están copiados, ni aunque te haga el SEO la Virgen de Lourdes vas a salir el primero

Página principal de Aceros de Hispania

La calidad de los contenidos, como comenta Ricardo, ayuda al posicionamiento y, en general, a que una web mantenga tráfico. Es de sentido común.

Sin embargo, también hay otras "ayudas técnicas" que contribuyen positivamente como la estructura de URLs del sitio web (que siguen un patrón de dominio-categoría-producto) y, por supuesto, los datos estructurados y los fragmentos enriquecidos en el código que también están implementados en la página y que, a largo plazo, también tienen su efecto positivo (sentido común y algo de técnica).

Al pasar una página de producto por la Herramienta de Datos Estructurados de Google podemos ver cómo se le facilita a Google los datos de la ficha de producto. Ponerle las cosas fáciles a Google, sin duda, también contribuye al posicionamiento junto a tener una web funcionando desde 1999.

Otro de los factores que influyen positivamente en el posicionamiento son los enlaces y, por supuesto, las referencias en los medios digitales. En este sentido, Ricardo ha sabido sacarle punta a su sentido del humor y convertirlo en un poderoso instrumento para el marketing de guerrilla.

Dicho de otra forma, Ricardo es capaz de aprovechar una declaración de un político o el bloqueo político de España del año pasado para enviar un cuchillo o una espada y montar una campaña de publicidad en la que salga a relucir el nombre de "Aceros de Hispania":

El marketing de guerrilla tiene dos claves: tiene que costarte poco y te tienes que divertir mucho. Yo le he enviado un machete al Ministro Wert cuando dijo en el congreso que "estaba en una jungla y no tenía machete". También le he enviado un cuchillo al Rey al Palacio de la Zarzuela y la última que monté, que vino hasta la televisión al pueblo, fue cuando los políticos no elegían presidente.

Como con Excalibur, clavé una espada de 12 kilos en una roca junto a un puente románico y una cascada. Ahí está, en un sitio muy bonito del pueblo con la idea que el que la saque de la roca se haga presidente como en la leyenda. Le encargué la espada al herrero y llamamos a todos los candidatos para que intentaran sacarla de la roca. No vino ningún político pero sí del programa de Ana Rosa Quintana, desde entonces viene mucha gente a verlo.

La "famosa espada" emulando a Excálibur en Castelserás, la acción de marketing de guerrilla de Ricardo Lop aprovechando la situación de bloqueo político en España. Invitaron a todos los candidatos a la presidencia para que aceptasen el reto de que solamente sería presidente el que sacase la espada de la roca. Ningún candidato acudió al reto pero sí que se hicieron eco de la noticia en radio, prensa y televisión. Imagen: Antena 3 TV

Nunca he pagado por publicidad... bueno, solamente en la revista de las fiestas del pueblo y las acciones de marketing de guerrilla

Hablar con Ricardo Lop es toda una experiencia. Amable, sencillo y directo al grano.

Una persona que también ha extendido las técnicas de guerrilla a otros empresarios online de la zona y ha hecho campañas para llevar aceite de oliva de la zona al Vaticano y casi monta una campaña con un empresario de disfraces en el Congreso de los Diputados de España (mezclando los recortes de presupuestos y el personaje de Eduardo Manostijeras).

La poca publicidad que he hecho ha sido con el marketing de guerrilla, cuando le regalé un cuchillo conmemorativo a los soldados que tomaron la Isla de Perejil y las veces que he pagado publicidad en la guía de las fiestas del pueblo. El marketing de guerrilla funciona, aún me acuerdo del subidón de visitas en Google Analytics cuando entré en directo en "Hoy por Hoy" con Carles Francino.

Contenidos, atención al cliente y buenos proveedores, las claves del negocio

Más allá de las anécdotas de los inicios y el marketing de guerrilla, las claves del negocio de Aceros de Hispania se podrían resumir en los siguientes factores:

Contenidos
Atención al cliente
Gestión
Buenas relaciones con los proveedores

De los contenidos algo hemos hablado pero, sin duda, son la clave para el posicionamiento y que la web funcione. Según Lop, al cliente hay que ponérselo fácil, tiene que poder comprar desde cualquier parte del mundo y sin entender mucho, todo tiene que hacerse a base de clics del ratón.

Hay que meter muchos productos (más de 30.000 tenemos) y mucho contenido alrededor de lo que quieres vender. Así, la información llevará al cliente directamente a la página.

Hemos automatizado muchas cosas en la página. Cuando el cliente nos dice a dónde hay que enviarle la compra, se calculan los gastos de envío en base al peso real y al peso volumétrico y elegimos el método de envío con el que podemos enviar a ese país.

Vende navajas suizas a Suiza, navajas de Albacete a Albacete y espadas hechas en Toledo a clientes que viven Toledo, así es el día a día en Aceros de Hispania. Ricardo dice que él se dedica a cuidar a sus clientes como si los tuviese cerca, de la misma manera que trata bien a sus proveedores porque son clave para que el negocio funcione.

Todo lo vendemos a través de Internet y los productos están en una nave que he convertido en almacén. Todos los proveedores me envían el material aquí, recibimos los pedidos y preparamos los paquetes aquí mismo. Además, preparamos los paquetes a conciencia para que los productos lleguen a su destino en perfecto estado, aunque los haya llevado el repartidor más cafre y le haya dado por saltar encima de la caja...

Tenemos muy controlado el volumen de los productos, a dónde se pueden enviar... tenemos muy controlada la logística.

¿Y qué pasa cuando un producto llega en mal estado? ¿Cómo se gestiona a clientes de todo el mundo? Como alguna vez ha comentado el fundador de Aceros de Hispania en sus conferencias, a los clientes hay que atenderlos bien para que se conviertan en prescriptores

Donde la mayoría ven un problema cuando un cliente se queja o tiene un percance con un producto, nosotros vemos una oportunidad de entablar una conversación y poder tener cerca al cliente. Al final, la solución pasa por enviarle de nuevo el producto, para qué marearlo, hay que reaccionar rápido y tratarlo bien. Estamos para resolver sus problemas.

Con los medios de pago pasa igual, hay que ponerlo fácil y, además, se genera confianza al ofrecer múltiples opciones seguras (incluyendo PayPal que permite al cliente reclamar).

Entendiendo el negocio de Aceros de Hispania, al final las empresas de logística son clave. Son las que tienen, en cierta medida, el contacto final con el cliente y, sin duda, pueden marcar la experiencia de una compra (tanto para lo bueno como para lo malo).

Imagen de una espada réplica de la serie de televisión "Juego de Tronos" de HBO que podemos encontrar en la web de Aceros de Hispania

Para que las cosas funcionen, se debe que tratar bien a los proveedores. Hay que pagarles a tiempo y tienen que ver que ganan dinero contigo

Se podría decir que las empresas de transporte son "socios clave" de Aceros de Hispania, un sector que está "presionado" por todos los gigantes del comercio electrónico y que siempre están ajustando márgenes e inundando de envíos sus centros logísticos y de reparto.

Con un contexto así, ¿cómo se maneja Aceros de Hispania? ¿Se puede cumplir con el cliente con las presiones de Amazon a las empresas de transporte?

Las empresas de transporte son clave en el negocio. Vendemos a todo el mundo así que tenemos que trabajar con varios porque ninguna empresa es la mejor en todo. Lo que hacemos es que, en función del peso y volumen del pedido, de los productos que ha comprado el cliente y el destino es elegir, automáticamente, la empresa que gestionará el envío porque tenemos el mundo dividido por zonas y empresas.

Está claro que Amazon y otros aprietan márgenes a las empresas de transporte, nosotros no lo hacemos. Uno tiene que cuidar a sus proveedores y pagarles en el tiempo convenido, ellos tienen que ganar contigo y, si eso pasa, te van a dar siempre un buen servicio.

¿Y qué pasa con Amazon? ¿Cómo se compite con Amazon y el resto de marketplaces? Aceros de Hispania compite en un segmento bastante singular por lo que comenta su fundador. La mayoría de las cosas que venden no se pueden vender por Amazon vía marketplace y, aunque probaron estar ahí, terminaron saliéndose de Amazon.

No obstante, Lop asemeja la relación de Amazon con los comercios que venden a través de su plataforma con uno de los cuadros más famosos de Goya:

Amazon con los comerciantes es como el cuadro de Goya de "Saturno devorando a su hijo". Se come los márgenes y, cuando ve que algo funciona, contacta con los proveedores para venderlo ellos directamente y terminan dejándote fuera.

El efecto de Aceros de Hispania

En la comarca del Bajo Aragón, Aceros de Hispania ha creado tendencia.

Castelserás es el municipio con mayor proporción de empresas de comercio electrónico por habitante (y son alrededor de 850 habitantes censados). Son 8 empresas de comercio electrónico en el pueblo y a esto se suman otras iniciativas en municipios cercanos como Alcañiz, Calanda o Caspe.

Emprendedores que trabajan en el mundo del comercio online porque, como dice Ricardo Lop, cuando vives en zonas despobladas, uno se pone las pilas y se plantea vender fuera.

Si uno busca un poco por Internet puedes encontrar tiendas de productos agroalimentarios de la zona, tambores, melocotones de Calanda, quesos, aceites e, incluso, alfalfa (con marketing de guerrilla incluido con el toque de Ricardo Lop).

El comercio electrónico se ha convertido en un motor de la zona y, en cierta medida, Ricardo Lop y Aceros de Hispania tienen algo que ver:

Un chico del pueblo tiene una tienda en la que vende cartuchos para impresoras y el almacén lo tiene en la cochera de su padre. Otro vecino vende alfalfa y también hay otro vendiendo ropa y cosas hechas con cáñamo. Todos estamos usando nuestras naves y cocheras para nuestros negocios de Internet.

TiendaTinta.com es otro negocio online de Castelserás. Fundado por un vecino de Ricardo Lop, Manuel Cruz, esta tienda online emplea a 2 personas y factura alrededor de 400.000 euros vendiendo cartuchos de tinta para impresoras.

Cuando vives en una zona despoblada, al final, no te queda otra que vender fuera y todos nos hemos puesto a vender a través de Internet

Evidentemente, estas empresas también han sufrido la recesión y los riesgos de cualquier negocio. Hay algunas que ya no siguen y el propio Ricardo Lop también tuvo que cambiar algo su enfoque para poder capear la crisis.

En el caso de Aceros de Hispania, la crisis le llevó a reducir su equipo de 11 personas a 4 personas y también poner el foco exclusivamente en su negocio:

Siempre hemos sido una empresa eficiente pero la crisis me obligó a reducir el equipo de 11 a 4 personas y ponernos a trabajar mucho. Dejamos de hacer páginas web para otras empresas y nos centramos exclusivamente en Aceros de Hispania.

Ricardo Lop y la historia de Aceros de Hispania ha tenido su impacto en los medios de comunicación en forma de reportajes, entrevistas en prensa y también en la radio y la televisión. Ha estado en programas de máxima audiencia como, por ejemplo, El Hormiguero.

Ricardo es habitual en la prensa, en publicaciones sobre emprendimiento y también en conferencias de asociaciones de empresarios y, por supuesto, encuentros de empresas de Internet. De hecho, comenta algo bastante curioso sobre los empresarios de Internet: son gente que siempre está dispuesta a ayudar y a intercambiar experiencias.

El futuro: poner foco

Cuando uno le pregunta a Ricardo Lop por sus errores, la respuesta es automática: perder el foco. Cuando Lop habla de perder el foco pone como ejemplo negocios fallidos que ha puesto en marcha sin pensarlo mucho y, básicamente, le han hecho perder tiempo y dinero:

Mis errores han venido siempre de perder el foco. Monté una web para vender coches de segunda mano y, al final, solamente logré facturar un euro y medio. También me dio por vender las "pulseras del amor" y tampoco salió bien.

El futuro de Aceros de Hispania pasa por centrarme y poner el foco en el negocio. Además, hay que seguir trabajando en aumentar el catálogo y los contenidos y también automatizar procesos para poder hacer más cosas sin tener que aumentar la estructura de la empresa.

Aceros de Hispania no tendrá la web con el diseño más exclusivo y cuidado del mundo. No será la empresa que más gaste en consultores de UX pero ahí está, funcionando desde 1999 y sirviendo pedidos a escala mundial desde un pueblo de alrededor de 850 habitantes.