Todos los "secretos" de Spotify que nos desvela su formulario de salida a bolsa

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Spotify está en ese momento de dulce tensión que son los días previos a su salida a bolsa. Esto nos permite saber mucho más de lo que sabíamos hasta ahora de Spotify, ya que le obliga a hacer públicos ciertos datos que durante su historia ha mantenido ocultos o ha publicado a cuentagotas y de forma seleccionada.

Su salida a bolsa no sigue un formato habitual. Como explica CNN, el número de acciones no va a aumentar tras su primer día en el parqué, sino que a través de la cotización directa va a emitir un número limitado y dejará que sea el mercado quien encuentre su precio. En cualquier caso, lo interesante de este movimiento es saber más sobre la plataforma. Por ejemplo, los puntos sobre los que Spotify cree que tiene margen de crecimiento según lo revelado en su formulario.

Más tecnológica que musical

Un punto de vista revelador sobre cuál es la estrategia no-evidente de Spotify:

"Nuestra escala nos proporciona datos únicos que permiten una experiencia diferenciada y personalizada. Muchos servicios de música en streaming tienen grandes catálogos, pero creemos que Spotify se diferencia del resto porque proporcionamos a los usuarios una experiencia más personalizada, impulsada por potentes motores de búsqueda y descubrimiento de música. Tenemos una amplia y creciente base de usuarios que están muy comprometidos con Spotify, lo que nos permite aprender continuamente sobre sus comportamientos auditivos a lo largo del día.

Utilizamos esta información para crear una experiencia más personalizada y atractiva para cada nueva visita a nuestra plataforma. Creemos que esta experiencia personalizada es una ventaja competitiva clave, ya que los usuarios son más propensos a interactuar con una plataforma que refleja su estado de ánimo y actividades en tiempo real y captura una comprensión única de los momentos de su vida.

Este profundo conocimiento de nuestros usuarios también nos ayuda a adaptar el contenido, la publicidad, el marketing y la agrupación de productos de manera efectiva. Nuestro objetivo es seguir utilizando los datos y nuestros algoritmos patentados para mejorar la experiencia auditiva, al tiempo que impulsamos el descubrimiento de contenido artístico en nuestra plataforma."

En otras palabras: Spotify no se considera una empresa de música en streaming, sino una empresa tecnológica que usa los datos que obtiene gracias a la comercialización de música en streaming.

Además, lo hace con posición de liderazgo: Apple Music, segunda en el podio, cuenta con 36 millones de usuarios mensuales, lejos de los 159 millones de Spotify. Esto le permite tener una cantidad de datos muy superior a cualquiera de sus competidores, lo cual hace que sus sugerencias algorítmicas sean cada vez mejores, algo que les permite seguir desmarcándose del resto. La pescadilla que se muerde la cola.

Imagen: Nikita Kachanovsky (Unsplash).

Te queremos si no pagas, pero haz el favor de pagar

Los datos de marzo de 2017 revelaron que los usuarios gratuitos suponen el 50% de la base de Spotify, pero solo suponen el 10% de los ingresos. Un desajuste muy notable que Spotify ha afrontado presionando de diversas formas a sus usuarios gratuitos para que empiecen a pagar.

Esto lo avalan los datos de crecimiento de Spotify en función del tipo de usuario. Especialmente desde que comenzó 2016 el crecimiento de los premium es más acentuado que el de los gratuitos (19% interanual), que incluso llegó a decaer de un trimestre para otro en 2017. Algo que no ha pasado con los premium, que no han dejado de subir (48% interanual).

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La llegada de Apple Music supuso una seria amenaza para Spotify. Cuando la empresa más valiosa del mundo en capitalización bursátil se mete en tu negocio, hay motivos para preocuparse. De eso han pasado dos años y medio, y desde entonces Spotify ha doblado su número de usuarios De 77 a 159 millones. Esto nos lleva al siguiente punto: América Latina.

La importancia de Latinoamérica

América Latina es un continente en el que las ventas de móviles tienen un sospechoso parecido con España. Según los datos de Statcounter para febrero de 2018, iOS tiene una cuota de mercado de en torno al 9%. Una cifra muy inferior a la que hay en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Australia o Japón, entre otros países.

Latinoamérica es clave: más margen de crecimiento y baja cuota de mercado de Apple en smartphones

Esto implica que hay un menor número de dispositivos con Apple Music preinstalado de fábrica, lo cual es una ventaja para Spotify. ¿Y qué cifras tiene Spotify en América Latina? 20 millones de usuarios en el plan gratuito y 13 millones en el de pago. Y en ambos casos, con un nivel de crecimiento bastante superior al de Europa y América del Norte.

Spotify ha tenido un crecimiento explosivo de usuarios durante los últimos años, pero en los últimos trimestres se está frenando.

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En América Latina, especialmente en países como México y Brasil (335 millones de habitantes entre los dos) es donde Spotify más puede crecer en los próximos tiempos. El resto de la región también puede ser, más que de ayuda, de importancia sacramental para el devenir de Spotify y su escalada hasta la rentabilidad sostenida.

Familias filipinas

Uno de los ¿problemas? a los que se enfrenta Spotify en los últimos tiempos es al uso de cuentas compartidas que van más allá de lo esperado (sin entrar a valorar legalidad ni ética), y en especial el uso de cuentas de países con precios extremadamente baratos... desde países que no tienen esos precios.

Las cuentas familiares son una forma de atraer nuevos usuarios y mantenerlos dentro del servicio, algo que compensa a los posibles abusos de esta opción

El caso más sangrante es el de las cuentas familiares de Filipinas, que salen por 8 euros por persona... al año. 3,6 euros al mes por seis personas empaquetadas. A 0,60 euros cada una. Un pequeño barrido en Google nos puede dar una idea de lo comunes que son estas prácticas, al menos más de lo esperado.

El plan familiar (15 euros mensuales en España, hasta seis personas) llegó justo después de que se lanzase Apple Music con esta misma característica. Bendita competencia. Lo bueno es que les ha permitido aumentar el número de usuarios de pago. ¿Lo malo? Que es a costa de sacrificar los ingresos que le da cada uno.

2015: 7,06 euros
2016: 6 euros
2017: 5,24 euros

De seguir prosperando las cuentas familiares, esta cifra seguirá descendiendo, algo que marcará la necesidad de que Spotify haga artesanía de números para ver hasta qué punto le compensa abrir esta veda. Luego están los descuentos estudiantiles que ha aplicado desde hace unos años.

Spotify

Otro aspecto interesante: el churn o tasa de cancelación. El porcentaje de usuarios que se dan de baja del servicio. Eso sí es una buena noticia, porque está bajando cada año.

2015: 7,5%
2016: 6%
2017: 5,1%

Un descenso positivo que la empresa achaca a esos planes familiares y descuentos para estudiantes. Además, según los datos de Spotify, un 40% de los usuarios que se marchan vuelven a los tres meses como mucho, y el 50% antes de un año. Esto indica la fortaleza de un buen servicio que o bien se extraña cuando se deja de tener o bien se prefiere cuando se prueba el de la competencia.

Por último, algunos pilares sobre los que habla la compañía para referirse a sus pilares para el crecimiento futuro.

Número de usuarios. Ahora mismo, Spotify cuenta con 159 millones usuarios activos mensuales. Una cifra que impresiona y no tiene rival alguno en la industria, pero que apenas supone el 3,6% del total de usuarios de Internet, 4.400 millones en diciembre de 2017 según Internet World Stats.
Aumentar las horas de uso. Según Nielsen, el usuario estadounidense promedio consume 32 horas semanales de Spotify, un buen aumento respecto a 2016 (26,6 horas) y 2015 (23,5 horas). El usuario global se queda en 25 horas semanales. Son cifras muy altas, de entre 3,5 y 4,5 horas diarias, aunque muy posiblemente influyan las playlists de fondo continuamente en comercios y oficinas. También se apunta a que los usuarios premium consumen más horas que los gratuitos.
El margen de crecimiento de los smartphones. Spotify estima que hay 1.200 millones de smartphones listos para usar cuentas de pago en los 61 países en que opera. Una cifra que aumentará a 1.600 millones en los próximos tres años, además de otros 1.400 millones en los países en que no opera todavía, excluyendo a China.
El plan gratuito como reemplazo de la radio. Aunque los ingresos por usuario que proporciona a Spotify su plan sin coste son exiguos y tienden a cero, la empresa sigue creyendo en él como forma de atraer usuarios que todavía escuchan música mediante la radio tradicional. Al fin y al cabo, ¿qué son unos anuncios entre playlists personalizadas y bajo demanda en comparación con la radio? La publicidad global en la radio supone un negocio de 28.000 millones de dólares, y Spotify quiere atraer esos billetes.
Más allá de la música. Spotify, con más ambición que puntería, lleva tiempo intentando adentrarse en el mundo de los podcasts. En los últimos tiempos también lo ha intentado con la creación de contenido original, incluso en vídeo. Son formas de aumentar la base de usuarios, pero también de controlar los gastos en royalties.

Sobre esto último, forma parte de una visión a largo plazo para diversificar ingresos que entronca perfectamente con el rumor (más que rumor) de que Spotify planea sacar su propio altavoz inteligente, algo más necesario si cabe tras la llegada del HomePod de Apple, sin compatibilidad con el servicio de streaming sueco.

En breve se hará público el día en que Spotify comience a cotizar, y a partir de entonces veremos resultados trimestrales que nos dejarán seguir mucho más de cerca cómo evoluciona la compañía.

Imagen destacada | Neonbrand (Unsplash).