Search Ads, qué son, cómo funcionan y guía para crear tu campaña

Search Ads

Los anuncios en las búsquedas llegan al App Store de España y México (entre otros países). El conocido término de marketing online SEM o Search Engine Marketing, donde el anunciante paga una determinada cantidad de dinero por aparecer como búsqueda patrocinada en los resultados de una búsqueda convencional. Eso que es la fuente de ingresos principal de Google. Apple, ha activado esta característica llamada Search Ads hace apenas unas semanas en el App Store de varios nuevos países. Pero, ¿qué es esta nueva función que acaba de llegar a España y México? Vamos a aprender qué es, en qué basa su funcionamiento y cómo podemos usarlo si somos desarrolladores independientes o responsables de SEM de una empresa para el App Store.

La publicidad en las búsquedas (o Search Ads) es una función presente en el App Store desde el pasado octubre de 2016 con iOS 10. Una función que permite de una forma sencilla, que cuando un usuario busca una app en el App Store a partir de su nombre (o cualquier otra palabra asociada) nosotros podemos pujar (como en cualquier red de publicidad) por aparecer como primer (y único) resultado de esa búsqueda bajo el epígrafe de “Resultado patrocinado”.

Search Ads, coste por CPI

Este servicio funciona de forma muy similar a otros como la propia Google, aunque tiene algunas diferencias fundamentales. En esencia, los servicios de búsquedas funcionan por pujas de palabras clave o conjunto de ellas. Imagina que alguien busca una palabra clave como “simon” (estamos publicitando un juego que es una versión animada del clásico juego “Simón Dice”). En el momento de pulsar la búsqueda, hay varios anunciantes que ofrecen una puja por aparecer como anuncio en los resultados de dicha búsqueda. Puja sobre la palabra clave “simon”. El App Store funciona igual con tildes o sin tildes y en las palabras clave pasa igual, de forma que la palabra “simon” y “simón” es la misma. Aquel que ofrezca más por aparecer será el ganador.

Si nuestra puja por un anuncio es muy baja es probable que no salgamos casi nunca y si es muy alta apareceremos siempre, pero tal vez el coste que paguemos por aparecer sea muy alto si luego el número de instalaciones es muy bajo en proporción o muy alto el coste con respecto al valor de la instalación conseguida.

Calcular el valor de una puja por palabras es una de las cosas más complejas que tiene el marketing online y desde luego no hay una fórmula exacta para calcularlo. Imaginen la cantidad de variables que pueden aplicar para encontrar el coste perfecto con respecto a la popularidad de cada palabra en las búsquedas, el número de pujas por ella, la puja del resto de anuncios que quieren aparecer… una palabra como “gratis” o “fortnite” pueden tener tantas pujas que su coste se dispare si queremos aparecer en ellas debido a su popularidad, por ejemplo. Y hemos de calcular el coste más ajustado para no pagar demasiado pero que nos garantice que ganaremos pujas y saldremos en los anuncios.

En cuanto a las apps, tenemos dos formas de funcionar: por CPM o por CPI. El CPM es el coste por mil, de forma que tendremos un coste por cada mil impresiones de nuestro anuncio, se descargue o no la app. Simplemente la visualización. Da igual si la persona que ve tu publicidad interactúa con ella o no. Hablamos de lo que te ha costado ganar las pujas correspondientes para aparecer en mil resultados. Este es uno de los métodos que usa Facebook, por ejemplo. A partir de este valor de CPM se establece normalmente otro valor que es el CPC o coste por click. Es la división entre el coste que han tenido mil visualizaciones de tu anuncio y el total de clicks. Si nuestro CPM ha sido de 10€ y se ha pulsado 20 veces en el anuncio, nuestro coste por click es de 0,5€. Una fórmula sencilla.

Pero en el caso de las apps hay un concepto esencial: no es lo mismo hacer un click que instalar una app. A una persona puede que le aparezca nuestro anuncio, y puede que lo pulse y vea la información. Pero si no se la instala, entonces no hay CPI o coste por instalación. Si nuestro CPM es 10€ (nuevamente) y hemos tenido 20 instalaciones, nuestro CPI será de 0,5€. En este caos el CPI tiene mucho más valor que el CPC. El CPC implica que alguien ha pulsado para ir a ver el detalle de tu producto anunciado (tu app), pero no significa que se la instale por lo tanto es algo que no tiene valor para ti. No tiene lo que se conoce como conversión. Pero el CPI sí lo tiene porque es una instalación que has conseguido de la app. Incluso hay casos (como Facebook) donde el CPI cuenta cuando se abre la app por primera vez si esta tiene implementada la SDK de Facebook por lo ya no cuenta por instalación… cuenta porque se instale y se abra una primera vez (es la SDK de Facebook la que se encarga de informar de esa instalación).

El tema de la publicidad online es todo un mundo lleno de siglas extrañas, costes, estimaciones... aunque Apple intenta facilitarlo lo más posible por un lado y por otro dar las herramientas necesarias para quien quiere ir más allá.

Aquí lo importante a entender es que la diferencia del servicio de Apple está en que no cobra ni por CPM ni por CPC. Apple nunca te cobrará si tu anuncio se ha visto 1.000, 5.000 o un millón de veces. El coste será siempre 0. Tampoco te cobrarán si aquel que ve tu anuncio pulsa en el mismo para ver la información de la app, visualizar los vídeos de la misma o leer toda la información. Tampoco se te cobrará nada por muchos usuarios que lleguen a ella. Pujarás, se calculará el coste de la puja, el CPM, el CPC... todo funciona igual. Salvo que la puja no se cobra hasta que un usuario se descargue la app independientemente de los valores de visualizaciones o clicks. El coste se aplica en la instalación de la app.

Esto sin duda es una ventaja importante en cuanto a lo que es publicidad para apps y le da un valor especial al servicio que ningún otro (hasta donde yo sé) ofrece en las mismas condiciones. Unido a otra característica clave: solo hay un anuncio a la vez. Nunca más de uno.

Servicios como Facebook o Google ofrecen más de un espacio de publicidad y dependiendo de la posición en la puja saldrás en un sitio u otro. Pero los Search Ads de Apple solo muestran el primer resultado que ganó la puja. Nada más.

No obstante, y en esencia, la fórmula más simple para calcular el coste te la da la propia Apple al solicitarte el valor del CPT (el CPC pero en vez de ser click es tap). Si valoras una inversión de 2,5€ por cliente para que instalen tu producto y la media de instalaciones del mismo es del 40% de todas las personas que pulsan en la app para ver la información, entonces tu CPT es de 1€ y es el valor que has de dar. Y luego hay otro posible valor que debemos tener en cuenta: el CPA o coste por adquisición. Es un valor donde nosotros establecemos el máximo que estamos dispuestos a pagar por la adquisición de un usuario (una instalación) por cada impresión de nuestro anuncio. Como un máximo a pujar.

Ejemplo de configuración de una búsqueda básica

Pero, como hemos dicho, el que no paguemos las pujas no quiere decir que no tengan un coste por cada una de ellas. Y dicho coste se te cobra en el momento de instalar. Si tienes una puja muy alta es porque has establecido un CPI muy alto. Y tal vez (depende del valor que des a tus instalaciones) pagar 5€ por una instalación no tiene mucho sentido en función del valor que puede generar cada nueva instalación de tu app para ti. Desde luego si la app es de pago y cuesta 2€, pagar 5€ por instalación no tiene sentido. Pero si cada instalación de una app de 2€ te cuesta un CPI de 0,5€ pues es una buena forma de conseguir instalaciones y rentabilizar la app. Ese es el balance que hemos de conseguir al valorar cuánto queremos pagar por la instalación de nuestra app. Valor que se complica y mucho si es una app gratuita cuyo “valor” por instalación por usuario hemos de calcular en base al porcentaje de conversión de los posibles in-apps, publicidad, suscripción o forma de monetización indirecta que tenga nuestra app.

Cómo poner un anuncio.

Actualmente tenemos dos formas de usar el servicio de publicidad de nuestras apps en la publicidad de búsquedas de Apple: básica y avanzada. Esta primera solo está disponible en la tienda de Estados Unidos y la avanzada es la que acaba de llegar a España y México, entre otros países. Aunque Apple anunció que las búsquedas básicas llegarán también al resto de países el próximo día 22 de agosto.

Ejemplo de anuncio básico en Search Ads del juego Follow Them de Gabhel Studios

Vamos a ver el ejemplo creando una campaña para el juego "Follow Them" que creamos en Gabhel Studios hace unos años.

La opción básica es, literalmente, elegir 3 parámetros y lanzar. Así de simple. Elegimos la app que queramos patrocinar, lo que vamos a invertir mensualmente en ella (hasta un máximo de 5.000 dólares al mes por cada app) y luego debemos indicar el coste máximo por instalación que vamos a invertir en nuestra app. Nada más. El servicio te recomienda un valor normalmente en base a las palabras clave que ya tienes definidas para tu app y que serán la base que usará para las búsquedas y las pujas. Establecido el presupuesto, grabamos y listo. El servicio de Apple se encargará de hacerlo todo por nosotros. Incluso el diseño del anuncio que será nuestra primera imagen promocional unida al icono, el nombre, la puntuación y algunos detalles más. Lo veremos como una vista previa.

La opción básica requiere, literalmente, 3 parámetros para comenzar una campaña de promoción en las búsquedas, por lo que no necesitamos saber nada de marketing online ni diseño. Apple se encarga de todo y su eficacia es muy alta.

La opción avanzada es un poco más compleja. Primero debemos crear una campaña para una de las apps que tengamos en nuestra cuenta y publicadas en alguna de las tiendas de los países que incluyen esta función. Cada campaña solo funciona en un país, por lo que tendríamos que crear varias campañas con diferentes presupuestos para distintos países donde queramos promocionar nuestra app a través de las búsquedas.

Tras elegir la tienda, elegimos presupuesto de la campaña y máximo que queremos gastar diariamente de ese total. Tras esto, podemos elegir las palabras clave negativas. Es decir, aquellos términos que no queremos que se tengan en cuenta a la hora de buscar nuestra app aunque aparezcan en las palabras clave que establecimos para esta.

Primer paso de una campaña avanzada para "Follow Them"

Normalmente este valor se usa cuando hay palabras genéricas que provocan muchos resultados y no queremos pujar por ellas porque el coste de cada puja normalmente será muy alto y no queremos pagar demasiado porque tal vez no tienen valor para nosotros. Como las dos que aparecen en la captura: “niño” o “gratis”. Las posibles apps que usen o pujen por una palabra clave como “niño” (en Apple, las palabras clave plurales se incluyen por defecto, por lo que si ponemos “niño” incluye también su plural “niños” de forma automática) o “gratis”, serán obviadas por nuestra puja porque su valor es muy alto dado el enorme número de búsquedas que las incluye. Cuando ponemos una de estas palabras, el servicio nos informa de su popularidad.

Tras esto pasamos a crear un grupo de anuncios que nos permitirán agrupar las diferentes campañas, luego elegimos los dispositivos donde queremos que aparezca nuestro anuncio: iPhone, iPad o ambos.

El CPC (coste por click) se convierte en un dispositivo iOS en CPT (coste por tap). Es lo mismo, pero no es igual ;)

Tras esto hemos de establecer el valor máximo de CPT y siempre veremos una interrogación de ayuda para cada campo que nos explicará que hemos de poner aquí. En este, el valor a poner siempre dependerá de la estimación que tengamos del porcentaje de instalaciones (o compras) que obtendremos por el total de visualizaciones. También podremos programar las fechas y horario en que queramos que nuestra campaña aparezca y el máximo coste por adquisición de usuario. Este último es opcional pero siempre ayuda fijar los detalles de la campaña lo más posible.

Creando un Search Ads avanzado para "Follow Them"

Siguiente: las palabras clave. Podemos usar la búsqueda de palabras y el sistema nos dirá su popularidad. Cuanta más alta, más coste pero más fácil es que nos encuentren. Si apostamos por palabras que casi no se buscan, pues será obviamente más complicado aparecer aunque sí alguien busca habrá una alta probabilidad que salgamos nosotros. Aquí de nuevo, hay que buscar el equilibrio entre el coste, la palabra, popularidad... podemos además añadir palabras de búsqueda para toda la campaña que pueden contener varios anuncios o también palabras negativas que engloben a toda ese anuncio.

Luego podemos elegir algunos parámetros relacionados con nuestra audiencia: si queremos mostrar nuestro anuncio (pujar por mostrar) a todos los usuarios que respondan a los criterios de palabras o si queremos solo a nuevos usuarios que no tengan nuestra app, a usuarios que ya vieron nuestro anuncio o a usuarios que tengan otras apps nuestras descargadas. Igualmente podemos elegir por datos demográficos de edad y género de los usuarios, así como rango de edad. De esta forma podemos enfocar mucho más la población objetiva de nuestro anuncio.

Ahora la campaña nos pide la audiencia, con datos como rango de edad, demográfico y/o localización. Además, podemos incluir conjuntos de imágenes alternativos para nuestra campaña.

Por último, aunque los anuncios se componen como una plantilla de forma automática a partir de nuestros metadatos de la app, podemos elegir enviar un conjunto de imágenes diferentes para crear anuncios distintos a los que Apple crea por defecto. Tal vez con otras imágenes que pensemos son mejores para este tipo de medio.

No obstante, estas imágenes tendrán que ser aprobadas para ser incluidas con el mismo criterio que el resto de metadatos del App Store. La ventaja es que podemos asociar conjuntos de imágenes para según qué palabras clave y con ello obtener un aspecto más claro de nuestra app o enfatizar alguna característica concreta que pueda interesar a quien busca a partir de un conjunto de palabras concreto. Un algoritmo de Machine Learning decidirá qué conjunto es el mejor cuando no haya una asociación exacta.

Conjuntos de imágenes alternativos según conceptos o palabras clave

Configurado todo, lanzamos la campaña y cuando sea aprobada comenzará a visualizarse nuestro anuncio e iremos ganando usuarios. El App Store normalmente enviará un email diario con el total de instalaciones, costes y demás de nuestra campaña o campañas o siempre podemos entrar a ver nuestros informes.

En dichos informes, presentes en la pantalla principal, veremos la campaña, el estado de la misma, la tienda donde está activa, cuánto hemos gastado, cuántas instalaciones hemos conseguido y nuestro coste por adquisición medio así como coste por tap medio. Podremos poner en pausa, desactivar o activar cualquiera de las campañas en cualquier momento.

La solución de futuro

No ha estado falta de polémica la eliminación del sistema de afiliados del App Store y el argumento que Apple ha dado para prescindir de este es precisamente las búsquedas patrocinadas: Search Ads. Un servicio que dice es mucho más eficaz para los desarrolladores. Como es lógico muchos medios han saltado a la palestra y han puesto en duda las palabras de Apple argumentando que muchos de ellos tenían como fuente de sustento este tipo de comisiones del App Store.

Informe de resultados de una campaña

Y aquí os voy a dar mi propia y personal opinión: yo que trabajo en medios y a la vez soy desarrollador. Desarrollador que lo ha pasado muy mal en sus inicios para hacer visible sus proyectos y que, literalmente, tuvo que cerrar una empresa porque una apuesta que hizo no salió bien porque no consiguió el tirón y la visibilidad necesarios.

Y mi conclusión es que para nosotros, los desarrolladores, es mucho mejor poder pagar este servicio de búsquedas y nos trae más descargas de valor. ¿Estoy diciendo con ello que salir en medios trae menos? No. Salir en un buen medio (como este donde escribo) es un trampolín muy importante para tu producto. El problema es salir en el medio. Porque llegar hasta aquí es muy difícil. ¿Es culpa de los medios? No. ¿De los desarrolladores? Tampoco. Es culpa que somos demasiados. Demasiado producto que sale cada día. Aunque sí hay medios que tienen un problema muy grave: solo dan visibilidad a los grandes estudios o juegos. Es irónico que un juego como Fortnite que no necesita publicidad, gaste más aún en publicidad y se le dedique espacio en mil y un medios porque hablar del juego atrae y al final los medios queremos visitas. Son nuestro sustento. Pero el equilibrio es muchas veces complicado.

Email de comunicación de Apple del fin de programa de afiliados para el App Store

Ese es el problema de medios como Touch Arcade (por ejemplo, que es uno de los que más se han quejado por el fin del programa de afiliados). Medios así son absolutamente inalcanzables para pequeños desarrolladores (créanme, lo he intentado en varias ocasiones incluso a través de agencias). El número de solicitudes y códigos de reviews que reciben diariamente es tan sumamente brutal que al final es una lotería que te toque salir y tienes muchas más posibilidades si eres un estudio que vaya a tener cientos de miles de descargas. ¿Por qué? Porque por cada una de esas descargas hay un código de afiliado. Les interesa dar publicidad a un producto que vaya a reportarles beneficio a ellos, no porque sea bueno o no.

Si no contamos a los grandes estudios con grandes presupuestos que son los que salen en estos medios de masas, el pequeño desarrollador puede invertir cantidades más discretas en este servicio de búsquedas patrocinadas del App Store, desde incluso 50 o 100€, y obtener poco a poco una visibilidad y una rentabilidad que le puede ser mucho más valiosa que la lucha sin fin para que la prensa te haga caso. O el coste de pagar una agencia que se encargue de ello.

Entiendo a los medios que se quejan de la desaparición del programa de afiliados, pero viéndolo en perspectiva, en mi opinión de desarrollador que trabaja en medios, es más eficaz y más sencillo para un desarrollador usar este nuevo servicio de Apple que implorar a los medios una reseña. Son demasiadas apps las que aparecen día a día para dar el espacio a todas ellas y que tenga una buena repercusión.

El medio de los Search Ads es más amplio, asequible y el objetivo de usuario mucho más específico, lo que da más valor. Al menos esa es mi opinión basada en años de experiencia como pequeño estudio de desarrollo y como redactor de medios de tecnología.

Conclusiones

Sin duda, es una gran noticia que estas búsquedas patrocinadas hayan llegado a España y México, entre otros países, y que en breve también lleguen al App Store del Mac (en cuanto Mojave llegue a nuestras vidas).

Otro informe de actividad de una campaña

No están carentes de polémica porque es habitual que si buscamos para descargar una app muy concreta, tal vez la puja por el anuncio la haya ganado su principal competencia que aparezca justo encima. Eso no ha gustado a muchos desarrolladores, pero Apple dice que es una forma de incentivar que la gente no se quede fija en una sola app toda la vida para una misma tarea y conozca y pueda plantearse otras opciones. Como desarrollador lo entiendo y estoy de acuerdo con Apple en el sentido que amplia el campo y abre posibilidades a nuevos actores sin dar supremacía continua y posicionamiento siempre a los mismos. Pero bueno, no todos tienen por qué estar de acuerdo.

Desde luego, como hemos podido ver, es una buena solución y una oportunidad para los usuarios de conocer nuevas e interesantes apps y para los desarrolladores para dar a conocer nuestro trabajo por mejores vías. Por mi parte, soy un usuario feliz del medio. Ya saben que nuestros comentarios están abiertos para conocer su respetada opinión al respecto.

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