"For gamers, by gamers": así es como Razer compite con los fabricantes que se están sumando a la industria gamer
La madre de Min-Liang Tan (Singapur, 1977) solía decir a sus hijos, dos chicos y dos chicas, que podrían llegar a ser médicos o abogados y así poder ayudar a mucha gente de su alrededor. En efecto, dos acabaron siendo médicos, y los otros dos siendo abogados. El más pequeño de todos, Min-Liang, pasó su infancia y adolescencia jugando a videojuegos y viendo cómo sus hermanos se iban formando en la profecía de su madre. Con 23 años se convirtió en el último de los hermanos Tan que cerraba el círculo al graduarse como abogado.
Pero él tenía otros planes.
Inicios discretos
Min -como le llaman hoy en día- fundó Razer en 2005, cuando aún no había cumplido los 28 años. Lo hizo junto a Robert Krakoff, un compañero de juegos online de San Francisco (a todo un Océano Pacífico de distancia) que entonces ya tenía 65 años y hoy sigue como presidente de la empresa.
Min llevaba tiempo pensando en cómo reorientar su carrera para hacer de su pasión su oficio, y el lanzamiento inicial de su empresa no pudo ser más discreto: DiamondBack, un simple ratón para gamers. Poco entonces hacía presagiar que trece años después estaríamos hablando de una empresa valorada en más de 1.250 millones de dólares.
Como Steve Jobs o Mark Zuckerberg, Min es uno de los que se visten igual cada día. Basta una búsqueda con su nombre en Google Imágenes para comprobar cómo decenas y decenas de fotos, incluso de la década pasada, le muestran con la misma innegociable camiseta negra con cuello de pico y vaqueros Levi's, un look solo pausado eventualmente por alguna imagen con una sudadera con el logo de su empresa, la serpiente verde de triple cabeza y un motivo tribal en el centro.
Con ese aspecto lleva desde los inicios de la empresa, cuando se fundó con sedes en Singapur y en San Diego (California). Una en cada lugar de origen de los dos fundadores. Los inicios fueron algo discretos: a aquel primer ratón le siguió otro, Habu, y un teclado, Reclusa, hechos ambos en colaboración con Microsoft.
Les caracterizaban las teclas programables y pequeñas funciones orientadas al videojuego y a las largas sesiones de uso, y también unos precios que en aquel momento parecían caros para la prensa especializada de la época: setenta dólares. Seguramente no tenían en mente lo que terminaría llegando después.
"En ese momento, la industria de los videojuegos estaba muy bien establecida, aunque aún estaba madurando. Pero incluso entonces ya era obvio que iba a ser una industria enorme", recuerda Min en declaraciones a Xataka.
"A medida que los ordenadores se hacían más potentes y la potencia de procesamiento más barata, estaba claro que los desarrolladores podrían crear juegos más inmersivos y aumentar su base de usuarios".
Todo esto, unido a la llegada de conexiones más veloces, llevó al juego online o en redes locales, y dio paso a los esports. "Razer fue el primer patrocinador de uno de los primeros torneos. Estaba claro que los videojuegos iban a ser una industria enorme, pero el crecimiento de Razer junto a esto también ha sido fenomenal".
Algunos miembros del equipo Razer de esports.Los números le dan la razón: de ser un equipo tan pequeño que cabía en unas modestas oficinas hasta llegar a los 1.400 empleados que conforman la plantilla actualmente.
Competitividad, marca y LEDs verdes
Esa evolución tras aquellos primeros dispositivos no se entiende sin lo que se ha mantenido invariable con el paso de los años: Razer adoptó una línea estética específica para gamers que, con sus evoluciones, mantiene a día de hoy, y abrió las puertas a la personalización y programación de parte de sus productos, como sus icónicos botones programables, algo muy útil en los videojuegos a la hora de ejecutar comandos que requieren del pulsado de varios botones simultáneos.
"Razer supo entrar muy bien en la experiencia de juego y en la competitividad, tanto online como en grandes eventos"
Lo visto hasta entonces en periféricos para videojuegos se centraba en accesorios como volantes, joysticks o pistolas sin una estética propia común ni un target concreto más allá del jugador general.
También hubo dos matices que fueron claves a la hora de expandir el negocio, según nos cuenta Francisco Muñoz, editor de VidaExtra y experto de la industria de los videojuegos: "Razer supo entrar muy bien en la experiencia de juego y en la competitividad, tanto online como en grandes eventos. Y lo que había antes sumaron ofrecer una marca agresiva, molona y que diera confianza". Y el verde flúor como DNI.
Una imagen cool no hubiese sido bastante. "El diablo está en los detalles", dijo Mr. Orange en Reservoir Dogs. Y Razer tomó iniciativas de cara a la comunidad gamer como la de lanzar un ratón específico para zurdos con el que más tarde reconoció que perdía dinero. Naturalmente, ganaba otra cosa: clientes fieles en el largo plazo gracias a movimientos como ese. Detalles.
No obstante, no se entiende a Razer por completo hasta que no se comprende que si Min no deja de usar la palabra "ecosistema" en cuanto tiene ocasión, es por algo.
Un ecosistema de tres patas
"Razer ya no es solo una empresa de gaming, hemos evolucionado para convertirnos en una marca de estilo de vida para los gamers", cuenta Min. "Nuestro catálogo de productos seguirá ampliándose en respuesta a las necesidades de los gamers y hacia dónde se dirigen los videojuegos".
Razer empezó con los periféricos, pero su visión a largo plazo es la de un ecosistema completo que lleva en marcha desde 2017
Aquí es donde comienza a hablar de, inevitablemente, el juego móvil. Saca pecho de su Razer Phone 2 ("estamos a la vanguardia de los juegos móviles con él") y también habla de que no olvidan al videojuego de PC. "Innovamos continuamente ahí también, como con THX Spatial Audio en nuestros nuevos auriculares o con la retroalimentación háptica en el Nari Ultimate". Nótese el recordatorio sutil de la histórica compra de THX en 2016 por 125 millones de dólares.
Eso de convertirse en una marca "de estilo de vida para los gamers" implica no limitarse a ser quien les provee de periféricos cuando están jugando, sino algo más. Algo, al menos, como redondear la experiencia de juego con tres áreas complementarias: hardware, software y servicios.
El software es el área que no monetizan directamente, pero sirve de nexo para fidelizar a los usuarios de su hardware y derivarlos hacia sus servicios, los cuales sí monetizan. Esa base de usuarios ya llega hasta los 50 millones... más la previsible subida que habrá tenido lugar desde el 30 de junio de 2018, última fecha en la que la empresa hizo pública esta cifra.
Respecto a los servicios, en su primer año lograron ingresos por valor de 27 millones de dólares, una cifra mucho más discreta que la de su hardware, pero con mejores márgenes, más control -se pierden los intermediarios que se requieren para vender hardware- y sobre todo, un futuro al alza. Servicios como Razer Pay, su propia plataforma de pagos; sus propias criptomonedas, Gold y Silver (de esto hablaremos luego) o su Game Store.
En el hardware hay dos tendencias claras: por un lado, el aumento del peso de los equipos dentro de las ventas, tradicionalmente monopolizadas por la venta de periféricos, los cuales, aun siguiendo en aumento, han perdido algo de peso dentro de las cuentas de la empresa.
Por otro lado, la llegada de los smartphones de Razer, que de momento ya hacen acto de presencia pero cuya relevancia en la compañía a largo plazo todavía es una incógnita. Sobre todo si logran beneficios por sí mismos -casi una utopía en la saturada industria del smartphone- o si más bien están orientados a captar clientes para los servicios, al estilo de los ratones para zurdos -que por cierto, se siguen fabricando-.
De momento, como mínimo, habría que plantearse recuperar la inversión en la compra de NextBit, el fabricante de teléfonos que aceleró los plazos de llegada del primer Razer Phone. Tiempo atrás también compró a la malograda OUYA, que quedó convertida en Cortex, un catálogo de juegos Android seleccionados. El tiempo dirá.
Sobre el hardware, preguntamos a Min por el porcentaje que suponen para el negocio los productos ligados al mundo de las consolas, como los mandos de PlayStation 4 hechos por la compañía, en comparación con el volumen que mueve lo relativo al PC. Min elude la pregunta ("lo siento, pero no comentamos detalles financieros") y nos sugiere echar un ojo a sus últimos informes financieros publicados para hacernos una idea. Respuesta corta: más bien poco. El negocio principal de Razer sigue estando, por mucho, en el PC, con los smartphones como próximo reto.
Llegó la competencia
Si antes decíamos que Razer fue una de las primeras, quizás la primera de todas, en llegar a una industria como la del videojuego para ofrecer accesorios especializados e ir creciendo a partir de ellos, hoy se han sumado multitud de marcas, más generalistas y con recorrido en la electrónica de consumo, que quieren su trozo del pastel que genera una industria que solo entre Estados Unidos y China mueve casi 60.000 millones de dólares al año.
Acer lanzó su gama Predator para posicionarse entre gamers, HP hizo lo propio con su línea Omen, Lenovo lleva dos años con su submarca Legion y MSI también aprieta la batalla. Son solo algunos ejemplos.
Marcas generalistas de electrónica se han sumado al mercado gamer en los últimos años amenazando el negocio de Razer, pero Min está tranquilo: "Tenemos una comprensión intrínseca del jugador"
Por si fuera poco, hasta la incipiente industria de los smartphones para gamers tiene alternativas a las dos propuestas que lleva Razer. Xiaomi sacó no solo un producto, sino otra submarca, señal de que vienen más novedades: Black Shark. Asus, que tampoco ha dejado de lado este mercado en ordenadores, tiene su ROG Phone.
Hasta la todopoderosa Samsung guió el ojo y mandó un beso al mercado gamer cuando lanzó el Galaxy Note 9. Refrigeración líquida, accesorios específicos, pantallas de 120 Hz, altavoces especialmente potentes, respuesta háptica... Todo orientado a buscar el amor de un mercado cada vez más atractivo.
"La diferencia entre nosotros y ellos es que Razer es una empresa creada y manejada por gamers, creando productos para gamers", replica Min cuando le preguntamos por este tremendo auge de competidores.
"Nuestra comunidad y nuestro equipo son nuestra mayor ventaja. Hablamos con nuestra comunidad como ninguna otra marca es capaz de hacer, y las personas que trabajan en Razer son apasionados de los videojuegos, por lo que obviamente quieren ofrecer productos que tienen ventajas definitivas sobre productos similares. Solo esas dos cosas combinadas ya nos dan una ventaja que nuestros competidores desearían tener. Tenemos una comprensión intrínseca del jugador".
1337
Esto último que dice Min podría sonar a cliché, a trivialidad, a un argumento cualquiera para sacar músculo ante las nuevas amenazas para el negocio. Pero realmente cuesta creer que no sea así. Cualquiera que utilice los productos de Razer puede percibir un nivel de detalle que solo un grupo de entusiastas de los videojuegos y de la cultura de Internet podrían tener en cuenta.
El mayor problema de Razer actualmente, la preocupación de sus inversores ante la caída de su valor en bolsa
Detalles como su símbolo bursátil -o ticker-, un código de entre una y cuatro letras que cada empresa escoge para ser representada en bolsa cuando va a empezar a cotizar. El de Facebook es FB, el de Apple es APPL, el de Microsoft es MSFT... Y el de Razer es 1337, una abreviatura clásica de los chats de juegos online.
El chiste con asuntos bursátiles termina aquí, porque el valor de la acción desde que comenzó a cotizar, en noviembre de 2017, no es asunto de guasa: ha caído un 75% desde entonces, hace poco más de un año, y ninguno de los lanzamientos que ha tenido Razer en este tiempo ha servido para enderezar el rumbo del valor. Ni siquiera Razer Pay. El principal culpable, mantenerse en pérdidas, sin ser capaz de lograr beneficios pese al gran aumento de los ingresos en los últimos años.
Esta situación, por supuesto, supone una preocupación para los inversores, que si bien no están preocupados por la sostenibilidad de la empresa gracias a su gran colchón financiero -633 millones de dólares-, sí se inquietan por cuándo podrá dar beneficios y dejar de perder dinero al ritmo actual, de unos 50 millones de dólares por semestre.
Se espera que, como decíamos antes, el auge del negocio del software y los servicios, de mejor margen que el software, contribuya a volver a la senda de los números negros.
Los últimos movimientos de renombre de la empresa son la apertura de tiendas físicas en San Francisco y en Shanghai, así como el lanzamiento de un fondo de capital riesgo con 30 millones de dólares, zVentures. Sin embargo, cuando preguntamos a Min por lo más significativo de cara al futuro de la empresa, no titubea: recompensas.
"No hay mucho [en la industria] que recompense la lealtad de los jugadores, así que en Razer nos hemos centrado en construir un ecosistema de juego con Razer Gold y Razer Silver, con el primer sistema de recompensa para los jugadores. Ya sea jugando, comprando juegos o hardware o incluso minando criptomonedas, los jugadores pueden ganar puntos para obtener descuentos en juegos, merchandising o hardware de Razer. Todo está en un lugar común, por lo que los jugadores pueden seguir disfrutando de los juegos, sin necesidad de mecanismos de pago alternativos que no dan nada a cambio".
Este movimiento no es casual: desde Razer han observado con interés fenómenos como el de Fortnite. "Las conexiones a Internet más rápidas, tanto de fibra como 4G, han hecho que los multijugador hayan despegado de verdad. Y no hay que olvidar a Epic, que ha llevado los battle royale a los jugadores en general", dice Min. "Juegos como Fortnite han tenido un gran éxito en comparación con títulos AAA con DLCs. Vemos un retroceso de los modelos pay-to-win, los jugadores votan con sus carteras por un trato más justo". Gracias, karma.
Min cree que lo que estamos empezando a ver en los últimos tiempos es "la aceptación generalizada de los videojuegos como un pasatiempo, algo que durante mucho tiempo no ha ocurrido", cree. "Es social, es agradable y los medios están empezando a aceptar que los videojuegos son una gran parte de la vida de muchas personas".
Razer no ha dejado escapar el tren de Fortnite.¿Más desafíos y oportunidades para el futuro? Min habla de mayores coberturas de eventos de esports, quizás siguiendo el modelo FIFA y empleando ligas de élite, "aunque los medios tendrán que encontrar la forma de atraer a sus canales a la enorme audiencia online", algo que llevamos tiempo viendo en forma de intentos.
De consumarse, Razer podría encontrar otra interesante vía de monetización, algo que sigue necesitando para poder presentar cuentas tan verdes como el tribal de su logo. Es fácil: Insert Coin antes de que aparezca el cartel de Game Over. Aunque la apuesta por su ecosistema hace pensar que no la veremos perecer ni siquiera cuando llegue el final boss.
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La noticia "For gamers, by gamers": así es como Razer compite con los fabricantes que se están sumando a la industria gamer fue publicada originalmente en Xataka por Javier Lacort .
Fuente: Xataka
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