Más allá de las ventas: cuál es el verdadero riesgo para el negocio del iPhone

Apple es una de las empresas sobre la que más se escribe y analiza del mundo y, paradójicamente, resulta también la más incomprendida por los medios. La última controversia que pone en duda la viabilidad futura de Apple son las ventas del iPhone. Utilizado durante más de una década como termómetro de la marcha de la compañía, en los últimos años se ha convertido en una obsesión para los medios y expertos del sector.

Esta obsesión se ha transformado en una locura colectiva que obliga a interpretar cada noticia, chivatazo de la cadena de suministros asiática o rumor como confirmación de la inminente catastrofía de Apple, al más puro estilo del Hombre Abeja de los Simpsons. Pero, ¿cuánto de verdad hay acerca de la fragilidad del iPhone y su negocio?

Cuando el negocio de Apple se identifica con su producto estrella

Que Apple depende de un único producto estrella es una preocupación (o acusación) que se le ha hecho a lo largo de toda su historia. Lo fue el Mac, que ahora cumple 35 años. Lo fue el iPod, que comenzó a superar al Mac en ingresos de manera intermitente a partir de 2006. Después el iPhone durante sus primeros años, dando paso al iPad en 2010 tras su crecimiento fulgurante del iPad, que llegó a colocarlo momentáneamente en el estrellato. Desde 2013 esa responsabilidad ha vuelto a recaer en el iPhone.

En la actualidad, no son pocos los que opinan que el iPhone es el talón de Aquiles de Apple. Pero lo hacen ignorando que en los últimos años este segmento tiende a ceder más espacio a otros negocios de la compañía, especialmente Servicios y, aún lejano, los wearables que se incluyen en Otros. Negocios que por sí solos generan miles de millones de dólares al año. Sin embargo, esa misma preocupación no se muestra ante otros negocios tecnológicos con los que se compara a Apple con frecuencia.

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Apple y el falso mito de la obsolescencia programada

En el caso de Google, los ingresos provenientes de los anuncios que tiene en su "red de propiedades" supuso el 83% de ingresos totales de anuncios en el último trimestre reportado. Asimismo, la única vía de ingresos del buscador que no proviene de los anuncios tan solo es un 16% del negocio total de la compañía. Y, curiosamente, nadie afirma que Google esté en peligro porque todo su negocio dependa de alguno de estos segmentos.

En realidad, el iPhone es una ilusión óptica. Una que está impidiendo ver con claridad de qué va el negocio de Apple realmente. La compañía lleva varios años indicando a analistas y medios que su negocio va mucho más allá del iPhone, poniendo el foco en los servicios y llegando a conclusiones también erróneas: Apple no está transformándose en una compañía de servicios ni tampoco está rindiéndose con el hardware.

Esta perpetua confusión ya no es responsabilidad de Apple, ya que la compañía lleva tiempo señalando su verdadero negocio. Sólo había que prestar atención.

Más allá de las ventas del iPhone

En la conferencia de accionistas del pasado día 1 de noviembre, Apple dejó en shock al mundo financiero al anunciar que dejaría de reportar las unidades vendidas de todos sus negocios. Mac, iPad y iPhone conservarían únicamente los ingresos generados en cada uno, imitando así al resto de competidores que jamás han reportado de manera oficial y regular las unidades vendidas de cada categoría de producto.

Aunque la mayor parte de la atención se la llevó esta medida, la compañía afirmó que a partir de entonces informaría de los márgenes brutos tanto de Servicios como del Hardware, dando color a una variable financiera que siempre había permanecido estanca. Pero dejemos esto a un lado, porque no es tan relevante ahora mismo.

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Apple y servicios: poniendo en perspectiva la estrategia de Cupertino

Dejar de divulgar las unidades vendidas de sus productos, en especial de el iPhone, responde a varias razones:

Desde el iPhone 7, los ingresos de este segmento han estado creciendo mientras que las unidades vendidas han permanecido planas.
El iPhone X provocó una nueva era de crecimiento en ingresos muy a pesar de medios como Bloomberg, que martilleaban de forma continua el fracaso de este modelo por ser, según ellos, "demasiado caro". Todo ello a pesar de las afirmaciones continuas por parte de Apple de que el iPhone X era el terminal más vendido cada semana. Una historia que se repite con el iPhone XR.
El ciclo de vida de un iPhone se ha estirado considerablemente en los últimos años. iOS 12 ha dado oxígeno a terminales como el iPhone 5s que tiene ya seis años a sus espaldas.
Ese aumento de la durabilidad que contradice la teoría conspiranoica de la obsolescencia programada, ha favorecido la creación de un mercado de segunda (o tercera o cuarta) mano, comúnmente denominado como mercado gris.

Merece la pena analizar más detenidamente estos dos últimos puntos, ya que tienen repercusiones bastante relevantes.

El mercado gris del iPhone

Las primeras generaciones del iPhone experimentaron un ciclo de vida muy corto. Bien sea porque el usuario veía cómo el ritmo de mejoras y su importancia era significativo en modelos nuevos y merecía la pena actualizar, bien porque el soporte de actualizaciones era más corto comparado con el actual.

Ahora la situación es diferente. Cosas como el soporte de iOS 12 o el programa de recambio de baterías del año pasado, así como la aparición de mejoras interesantes en nuevos modelos pero que no provocan esa actualización, han estirado enormemente el ciclo de vida de un iPhone. Esto implica que un mismo usuario puede utilizarlo durante 3, 4 o 5 años sin problemas, retrasando el momento de la renovación. En este caso, pueden darse dos situaciones:

A la hora de comprar un iPhone nuevo, que regale su terminal antiguo a un familiar o amigo.
Otra opción es aprovechar para revenderlo y recuperar una parte de la inversión dependiendo de su estado.

Ambas alternativas se apoyan en la longevidad de los iPhone muy superior al de terminales como los Pixel de Google (en teoría, los que mejor soporte tienen). Numerosas tiendas aceptan recomprar iPhone antiguos en el momento de la compra de uno nuevo, que vuelven a poner en circulación si su estado lo permite tras realizarle alguna operación de mantenimiento mínima.

Son los llamados productos reacondicionados, que muchos comercios ponen a la venta tras comprarlos a los usuarios y cambiarles la batería y alguna reparación menor. Algo que la propia Apple lleva haciendo varios años y que estas navidades renombró bajo Apple GiveBack, dándole bastante protagonismo en sus tiendas.

Apple no necesita presentar un producto específico para estas necesidades si el mercado gris se encarga de ello. Pero puede colaborar en que sea más fluido, de ahí su programa GiveBack

Tanto los que se pasan a un familiar como los que se recompran y reacondicionan, forman parte del mercado gris del iPhone. Un mercado del que Apple no se beneficia directamente y que, desde luego, no aparece en las cifras de unidades vendidas trimestrales. Pero que cumplen un papel esencial para la compañía.

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Estos iPhone permiten hacerse con un móvil competente a un precio bastante inferior al de venta al público. Es decir, a un cliente que quiere un iPhone pero que es sensible a su precio (relacionado con la elasticidad de la demanda del iPhone). No todo el mundo busca las especificaciones punteras, la cámara súper-avanzada o el desbloqueo facial de Face ID. Pero quieren un terminal solvente en fotos, rápido, con espacio y una pantalla grande como la del iPhone 6 Plus. Y, sobre todo, quieren iOS.

El beneficio indirecto para Apple es evidente: una pequeña monetización vía servicios. Es conocido que quien se compra un iPhone, lo primero que hace es adquirir accesorios como fundas y comprar apps o servicios. Es más susceptible de hacerlo en el, digamos, primer mes que cuando está a punto de renovar equipo. Aunque también es cierto que quien compre un iPhone reacondicionado o de segunda mano no invertirá al mismo nivel que quien adquiera un iPhone XS Max. Pero algo es algo.

Dicho todo esto, hay una función aún más importante para este mercado gris: mantener al usuario dentro del ecosistema de Apple.

Base instalada de dispositivos, la fortaleza y riesgo de Apple

En enero de 2018, Tim Cook afirmó que Apple contaba con una base instalada de 1.300 millones de dispositivos. En la misma carta de accionistas de este enero de 2019, Cook dijo:

Nuestra base instalada de dispositivos activos a alcanzado un récord absoluto al crecer en más de 100 millones de unidades en 12 meses. Hay más dispositivos de Apple en uso que nunca, y es un testamento a la continua lealtad, satisfacción y compromiso de nuestros clientes.

Si sumamos esos 100 millones a la cifra del año pasado, obtendremos un total superior a los 1.400 millones de dispositivos activos. Ahí se están contando los Mac, iPhone, iPad, iPod touch, Apple Watch, AirPods, Apple TV, HomePod. Evidentemente, el grueso corresponde a los tres primeros que se estima sea de 100 millones, 900 millones y 300 millones respectivamente. Un mismo usuario podría tener uno, varios o todos estos productos, por supuesto.

La base instalada es un indicador mucho más preciso que las ventas. Es evidente que depende de ella. Pero la base instalada permite a Apple tener un cierto escudo que le proteja de los vaivenes de sus productos. Lo acabamos de ver al experimentar una caída de ventas del iPhone pero tener un aumento de la base en términos absolutos.

La base instalada de dispositivos es la fortaleza y, a la vez, el talón de Aquiles de Apple

Cuando uno se centra en analizar esa base de dispositivos en uso, el negocio de Apple cobra mucho más sentido. El Mac, iPod, iPhone, iPad o lo-que-sea en ese momento el producto estrella, dejan de ser tan relevantes. Lo que importa es la capacidad del conjunto de atraer nuevos usos. Dada la lealtad y confianza que se gana la compañía ante sus clientes, la probabilidad de que repitan producto al renovar es bastante elevada y, por tanto, el negocio se convierte más seguro y estable a largo plazo. Bajo este prisma, los servicios de Apple son sólo la guinda del pastel y no un fin en sí mismo.

En el estado actual de los productos de la manzana mordida a la venta, esa base instalada no va a crecer de forma constante. Necesita encontrar de manera recurrente nuevos productos que atraigan a los usuarios en grandes cantidades. De lo contrario, esa base de dispositivos se estancará primero y podría menguar si pasa demasiado tiempo. Este es el verdadero riesgo para el negocio de Apple: la erosión de su base instalada de dispositivos.

Aunque es importante que las ventas de iPhone se hayan estancado y que veamos caídas, no debería interpretarse como el fin del dominio de Apple. Al menos, no hasta que la base de dispositivos en uso comience a retroceder. Para entonces, es muy posible que tengamos ya una división de wearables muy avanzados, formado por el Apple Watch, los AirPods y, cómo no, unas gafas inteligentes.

Al iPhone le espera un futuro al ralentí, sujeto a la tasa de renovación de un dispositivo que cada vez aguanta más con un simple cambio de batería. Pero Apple es mucho más que el iPhone.