De Zara a Asos: que no compraríamos ropa sin probarla antes era un mito, bastó con poder devolverla gratis para que explotara el sector

El metro o bus de turno está abarrotado. Aún quedan siete paradas para llegar a casa y, móvil en mano, has agotado todo el entretenimiento que te podían proporcionar las redes sociales, así que decides echar un vistazo a las aplicaciones de Zalando, ASOS o Zara. Navegas un rato por sus catálogos y encuentras un pantalón que te encanta, pero no sabes qué talla te estará bien y dudas.

Faltan cuatro paradas. Haces scroll y en la parte inferior de la pantalla descubres las palabras mágicas: envío y devolución gratuitos por una compra mínima irrisoria. Dos paradas. Vuelves a la parte superior, seleccionas varios pantalones del mismo modelo en diferentes tamaños y, mientras te apeas del vehículo, pulsas el botón de compra.

El número de devoluciones registradas en las tiendas digitales de España en 2017 alcanzó el 24,5%

La digitalización de todos los aspectos de la vida cotidiana actual ha hecho posible cosas tan inimaginables hace apenas diez años como ir de tiendas mientras vuelves del trabajo en metro. El comercio electrónico ha creado nuevas tendencias de compra y modelos de negocio, pero también ha traído consigo un aspecto preocupante, el ingente aumento de las devoluciones de productos.

Según los datos del Estudio sobre el comercio electrónico B2C 2017 en España del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi), dependiente del Ministerio de Economía y Empresa, el número de devoluciones registradas en las tiendas digitales alcanzó el 24,5% ese año. Una cifra que varía por sectores y que en el caso del textil, en el que mayor número de retornos se producen, alcanza el 30%, según los datos recabados por la consultora KPMG.

Esto quiere decir que casi uno de cada tres productos de moda que se adquieren online en España es devuelto. Algo que se debe, principalmente, a que los comercios electrónicos del sector textil han venido potenciando como propuesta de valor el encargo de varias tallas de la misma prenda para que sus clientes acierten seguro y retornen, sin gastos adicionales, aquellos artículos que no se ajusten a sus medidas sin mayor justificación.

Esta práctica, que en cualquier otro sector podría ser considerada como un abuso del servicio, se ha convertido en el santo y seña de los ecommerce de ropa y en la mejor forma de fidelizar a un cliente que, de otra manera, seguiría prefiriendo acudir a las tiendas físicas.

“La garantía de devolución gratuita, rápida y eficiente es crítica para la realización de la compra de moda online. Según diferentes estudios, reduce las barreras a la compra por internet, incrementa la confianza en el canal de venta y la credibilidad en la marca y mejora la satisfacción, facilitando la recompra por el mismo canal”, explica Enrique Porta, socio responsable del sector Consumo y Retail en Management Consulting, KPMG en España.

Porta añade que el motivo de que este servicio sea gratuito o con un coste marginal para el consumidor es que los grandes operadores del sector pusieron en marcha esas políticas, aprovechando su músculo económico, para obtener ventajas en la lucha por el comercio digital y esto, con el paso del tiempo, ha hecho que el cliente perciba estas prestaciones como naturales en cualquier ecommerce de moda. Hecho por el que ve imposible que, llegados a este punto, las empresas puedan prescindir de ellas.

Logística inversa

Todo el proceso que conlleva una devolución se conoce en el entorno empresarial como logística inversa. Los gastos derivados de ésta, de acuerdo con fuentes del sector, pueden llegar a suponer en la actualidad entre el 2 y el 4% de la facturación total de la tienda online. Un gasto que, lejos de lo que pudiese parecer, las compañías asumen con gusto e, incluso, potencian con nuevas iniciativas.

Es el caso de Amazon, cuya división de moda ha lanzado un proyecto piloto en Estados Unidos y Gran Bretaña denominado Prime Wardrobe, que permite a los clientes Prime probar en sus casas las prendas que deseen antes de comprarlas. “Con Prime Wardrobe pueden pedir entre tres y ocho artículos de ropa, zapatos y accesorios sin cargo por adelantado, tomarse siete días para decidir qué les gusta y qué no y sólo pagar los productos con los que deciden quedarse”, explican desde la compañía.

Esta iniciativa que acaba de incorporar Amazon es parecida a lo que comercios electrónicos puramente textiles, como Zalando o ASOS, llevan ofreciendo desde su nacimiento.

“Desde el lanzamiento de Zalando en 2008 hemos ofrecido 100 días en los que el cliente puede devolver gratuitamente los artículos que no haya usado. Hacemos esto porque queremos que su experiencia de compra sea lo más placentera posible y que pueda llevar el catálogo a casa. De esta forma, favorecemos que el usuario pueda pedir varias tallas de la misma prenda para que se las pueda probar cómodamente en su hogar”, señala un portavoz de la compañía alemana.

Zalando Se Zalando Logistics Fulfillment Center Erfurt

Centro logístico de Zalando en Erfurt, Alemania.

Esta política que lleva a cabo Zalando desde sus orígenes en 2008 hace que su tasa de devoluciones sea aún más abultada que la media española, llegando a un 50% en el conjunto de los mercados en los que opera, según los datos facilitados por la propia empresa alemana.

¿Quién paga el coste de las devoluciones?

Así pues, con los comercios electrónicos de moda potenciando las políticas de devoluciones a coste cero, el usuario más suspicaz podría pensar que, de una forma o de otra, la empresa acaba cobrando ese servicio. Por ejemplo, introduciéndolo en el precio final del producto. Sin embargo, los expertos del sector señalan que las tendencias del mercado textil electrónico bloquean esta posibilidad, ya que se trata de un entorno muy competitivo en el que se tiende a abaratar constantemente las prendas para seguir vendiendo.

Para reducir el impacto económico de las devoluciones , Enrique Porta señala alternativas relacionadas con la optimización de recursos y procesos

“No creo que los costes extras asociados a la logística inversa se puedan cobrar ni integrar en el precio de los artículos. El entorno competitivo de marcas y productos hace que el precio lo marque el mercado. Por lo que, si una marca quiere tener presencia relevante en la venta online y no perder al cliente multicanal, este es un coste necesario que debe asumir, ya que es una parte relevante de la propuesta de valor del sector y un elemento fundamental en la decisión de compra online”, explica Enrique Porta, de KPMG.

Además de los costes propios de la logística inversa, como transporte o gestión del retorno, las devoluciones también conllevan otra serie de gastos tales como los derivados de la pérdida o deterioro del artículo, del reetiquetado y reintegración al stock o del descuento que se aplica en el caso de que se destine al outlet de la marca.

Para reducir el impacto económico que las devoluciones pueden tener en una empresa textil, Porta señala alternativas al encarecimiento de los artículos relacionadas con la optimización de recursos y procesos: “La forma de minimizar este coste estará más asociada a la mejora de la eficiencia logística, a favorecer las devoluciones en tienda -cuando sea posible-, implementar medidas disuasorias para que se reduzcan los retornos -como un número máximo de devoluciones o premiando el no retorno con descuentos-, identificando por compras previas la talla del usuario o implementando las tecnologías de realidad aumentada para ‘probar’ el producto virtualmente”.

Estas prácticas de optimización de recursos y procesos ya se han puesto en marcha, al menos parcialmente, en los principales ecommerce de moda. Así, por ejemplo, Zalando trata agrupar los productos en envíos a la misma zona para reducir la cantidad de paquetes que se remiten y ASOS ha implementado una herramienta que recuerda las tallas que el cliente adquirió en su última compra y le sugiere esas dimensiones para las siguientes.

El Corte Inglés, por su parte, está trabajando en una herramienta parecida a la de ASOS para su comercio electrónico. Sin embargo, el modelo de la empresa española es diferente al de otros ecommerce, ya que sus devoluciones solo son gratuitas si se efectúan en tienda. "Esta fórmula de devoluciones, además de ser ventajosa para el cliente, también evita gastos adicionales dentro de la cadena de suministro, permitiendo poner a la venta los productos devueltos de manera eficaz e inmediata, sin retención de stocks y sin perder oportunidades de venta", explican fuentes de la compañía.

¿Qué sucede con los artículos que se devuelven?

Otra de las problemáticas que se podrían derivar del inmenso aumento de las devoluciones es el de la pérdida o deterioro de una gran cantidad de productos, que además de un gran coste económico para las empresas supondría un desperdicio importante de bienes. Sin embargo, las cifras de reintegro de prendas devueltas en los stocks de los comercios electrónicos rozan el 100% en muchos casos.

“La mayoría de nuestros clientes devuelven los artículos en perfectas condiciones, por lo que aproximadamente el 97% de todas las prendas retornadas se pueden volver a vender. En algunas ocasiones también aprovechamos la oportunidad para donar el stock restante a organizaciones como Humedica, y solo destruimos bienes en casos excepcionales, por ejemplo, por razones de salud por contaminación del artículo o plagas. Pero estos casos apenas suponen el 0,05% de todas las devoluciones”, subraya el portavoz de Zalando.