Los Fantasy Manager de Liverpool, Real Madrid o Nápoles que nacen en Elda (Alicante)

Elda, una ciudad alicantina de algo más de 50.000 habitantes, es conocida en la región por su potente industria de calzado y por su devoción por las fiestas de moros y cristianos. Sentados en su plaza mayor, pocos podrían imaginar que están a veinte metros de un estudio de juegos móviles que ha creado, entre otros, el Fantasy Manager oficial de la Copa América de fútbol, el de la NFL (la liga nacional de fútbol americano), o el de clubes como la Juventus, el Real Madrid, el Liverpool o el Milan. Hay vida en Elda más allá de los zapatos y las comparsas.

Se trata de From the Bench, un estudio que nació en 2008 de la mano de tres amigos informáticos y un compañero de trabajo de uno de ellos, eldenses todos: José David Poveda, Felipe Alonso, Santiago Pérez y David Cremades. Este último, responsable de marketing, es quien nos recibe en las oficinas de la empresa para hablarnos de la evolución de este estudio de desarrollo con denominación de origen.

El único juego para móviles de los grandes clubes europeos

El germen de From The Bench se remonta a 2003, cuando uno de los ahora socios desarrolló por puro divertimento una web al estilo Comunio, un fantasy manager de la liga española de fútbol. En aquel entonces solo existía la Liga Fantástica Marca en ese segmento. Su juego, pensado para un coto cerrado de personas, tuvo tanto éxito a través del boca a boca que acabó abriéndolo a cualquiera. Unos años después, el diseño fue mejorado hasta el punto de que acabó siendo licenciado a la Sexta.

Mientras tanto, fue llegando la era del smartphone. El iPhone, Android, la App Store, la Play Store (entonces Google Play). Y la empresa se conformó con la idea de desarrollar juegos para móviles. Además, el auge de las redes sociales las convirtió en el canal perfecto para promocionar sus juegos. Una tormenta perfecta.

El siguiente paso fue conseguir licencias de los clubs de fútbol para que los juegos fuesen mucho más atractivos. Varios equipos, como Real Madrid, Barça, Inter de Milán o Chelsea entre otros fueron sumándose a la lista. Además de una marca muy atractiva y conocida, ofrecieron un quizás inesperado plus: "Hace unos años, el Real Madrid publicaba en su Facebook un anuncio de nuestro juego y generaba muchísimas descargas. En un solo día había un pico brutal, quizás 10.000 descargas. Hoy esas cosas ya ni se notan", explica David Cremades. Un ejemplo de aquella buena época de Facebook:

Con el cambio de algoritmo de 2017, Facebook pasó a potenciar más los estados de grupos y personas, relegando los de las páginas de empresas. Quien dice "relegando" dice "haciéndoles pasar por caja". "Este cambio hizo que tuviésemos que modificar nuestra forma de trabajar. A partir de ahí ya no nos valía cualquier club para hacerle un fantasy manager", dice David. "Por ejemplo, el Ajax, que es el mayor club holandés, no nos sale rentable. No es capaz de generarnos unos ingresos mínimos".

Porque crear esos fantasy manager para los clubs no solo tiene un coste de diseño y desarrollo: usar el nombre y el escudo de cada club tiene un precio. El promedio suele estar entre 60.000 y 70.000 euros anuales, además de un porcentaje de los ingresos obtenidos (en torno al 50%) mediante las compras in-app e incluso un pago mínimo garantizado.

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"Llegó un momento en que dejamos de trabajar con muchos clubes. Llegamos a tener setenta equipos licenciados. Todos los grandes europeos, salvo el Bayern de Múnich y el Manchester United, los teníamos. Ahora por ejemplo la Roma no nos genera ni de lejos lo que necesitamos para cubrir gastos. O el Arsenal".

En lo que respecta a los clubes, hay diferencias en cuanto a su comprensión del negocio digital: "En España, Real Madrid y Barcelona lo entienden muy bien. El resto están muy por detrás. La NFL (liga nacional de fútbol americano) igual, su desconocimiento nos ha causado algunos problemas. Solo tiene dos juegos, el Madden y el nuestro".

En 2013 se logró una ronda de inversión. Un millón de euros invertidos entre Caixa Capital Risc y Bonsai Venture Capital con el objetivo de llegar a un mercado muy suculento y mundial, el de la NBA. "El juego de la NBA lo hemos tenido durante cinco años. Ha funcionado genial, pero ya no nos renovaron. No por estar descontentos, sino porque la NBA se dividió en dos asociaciones, la tradicional y la NBA-PA (Players Association, asociación de jugadores). Esta última lo aplazó todo y en octubre volveremos a intentarlo", cuenta Cremades.

En esos años, la estrategia era de buscar el crecimiento prácticamente de cualquier forma. Es decir, sin que importase entrar en pérdidas. "Empujados por los inversores, el objetivo fundamental era crecer, expandirnos. Aceptamos acuerdos con clubes aún sospechando que serían deficitarios".

Algo que explica las cifras de la empresa según hemos consultado en el Registro Mercantil y que reflejan una caída de los ingresos. "En 2015 facturábamos más, sí, pero porque también teníamos más pérdidas. Desde entonces la prioridad es mantenernos en números negros", cuenta David. La caída entre 2015 y 2016 fue de casi el 60%.

El último balance anual publicado, de 2017, dejó unas ventas de un millón y medio de euros y un beneficio de 24.000 euros. Apenas un 1,6% de lo facturado. La cifra de empleados también ha ido a la baja. En la actualidad hay 25 personas en plantilla.

Se busca experto en BI para trabajar en Elda

Oficinas de From The Bench en Elda.

A la pregunta "¿por qué Elda?" se podría esperar una respuesta melancólica, atacando el desarraigo. Pero no. "La verdad es que simplemente porque somos todos de aquí, pero desde el principio estábamos muy dispuestos a irnos. No nos queríamos aferrar a quedarnos. Nunca hemos llegado a sentir la necesidad real de marcharnos a Madrid, a Barcelona o a Londres, así que aquí nos hemos quedado. Tiene ventajas, como que el gasto en sueldos es más contenido que si estuviésemos en una ciudad más grande. También hay menos rotación de plantilla. Y mucha calidad de vida. Pensábamos que si crecíamos tendríamos que irnos, pero no ha sido así", dice David.

Uno de los motivos por los que se han podido quedar en Elda ha sido porque no han echado de menos recursos de desarrollo. En un radio de 30 kilómetros hay tres facultades de informática, las de Elche y Alicante. Si ampliamos algo más la distancia, se abarcan también las de Murcia, Albacete y Valencia. Hasta no hace mucho, estos perfiles técnicos eran el grueso de la plantilla.

"Prácticamente no hemos tenido a casi nadie de marketing en mucho tiempo. Los primeros años directamente no había nadie. La única persona que teníamos era la que perseguía a los clubes para que fuesen ellos quienes nos hacían el marketing". Cuando hubo que crecer en marketing, por el acuerdo con la NBA -el equipo de marketing llegó a tener doce personas-, tampoco hubo problemas. Tener el aeropuerto de Alicante (el quinto de España por número de pasajeros) a pocos kilómetros es el otro plus para no moverse de su ciudad.

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Aunque quedarse en Elda ha llegado a suponer la diferencia entre continuar como empresa o tener que bajar la persiana en algún momento complicado, también ha supuesto algún inconveniente, como la demanda de perfiles muy concretos que escaseaban en la comarca del Vinalopó Mitjà. "En marketing tenemos dificultades para encontrar candidatos, pero donde más nos cuesta es en BI (Business Intelligence)", explica David.

"Alguien de marketing para manejar Facebook Ads no es difícil, pero para ASO (optimización de posicionamiento de aplicaciones en tiendas como la App Store o la Play Store), publicidad móvil, etc. Ahí sí cuesta más. Y para BI... intentamos fichar a alguien que nos pedía 120.000 euros al año". Pese a estas problemáticas, no contemplan la creciente tendencia del teletrabajo.

"Tenemos algún cliente que ha pagado 20.000 euros en compras in-app en una sola temporada"

Todos los juegos de la empresa siguen el modelo freemium: gratuitos con compras in-app. La tasa de conversión promedia es del 1,5%: de cada 1.000 personas que descargan el juego, solo 15 pasan por caja. Aunque varía en función de la región y la plataforma: países como Estados Unidos, Francia o Alemania tienen medias mejores. Y el chascarrillo de que los usuarios de iPhone pagan con más facilidad que los de Android se cumple aquí, según los datos de la empresa: la conversión en iOS es mucho mejor, con excepciones como Alemania, donde los usuarios de Android también pasan por caja con frecuencia.

Hay más curiosidades de diferencias entre sistemas operativos: en iOS se tiende más a desactivar las notificaciones, en Android se es más tolerante con ellas. "Con la publicidad también hacemos tests para sondear la capacidad de aguante del usuario. Los de iPhone siempre toleran menos la publicidad, si te pasas, dejan de jugar. Los de Android tienen más aguante, podemos permitirnos meterles algo más de publicidad".

No son las únicas pruebas que hacen: usan mucho los tests A/B y actúan en base a los datos que obtienen de ellos. Santiago Navarro, desarrollador de iOS, cuenta que a veces las pruebas desdicen sus decisiones iniciales. Por ejemplo, a la hora de decidir un icono, han tenido que acabar implementando uno que a priori no era su favorito. "Los datos mandan, aunque nos parezca visualmente peor".

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Sus ingresos ahora se reparten en torno a un 30% por los ingresos publicitarios (los banners durante el juego) y un 70% por las compras in-app. Dentro de esas compras, hay usuarios premium, aquellos que gastan más de 500 euros en un solo juego. A ellos se les envía una camiseta de regalo como agradecimiento. Luego están los usuarios de oro, por decirlo así. "Hay alguno que otro que en una sola temporada igual ha comprado ítems por valor de 20.000 euros. A esos usuarios hay que cuidarlos mucho".

Hay clientes que gastan cientos e incluso miles de euros en las compras in-app de estos juegos en una sola temporada

En esta línea, el Real Madrid y el Barcelona llegaron a ofrecer "experiencias" a final de temporada para el usuario que mejor lo hubiese hecho a lo largo del año. "Se les regalaba una camiseta del club, se le traía desde donde estuviese para que viese un partido en palco VIP y un entrenamiento del club, conocía a los jugadores... Para la del Madrid vino una persona de China. Para la del Barça, una de Kuwait".

Con esas compras in-app también han tenido algunos problemas, en la línea del típico caso de "hijo se funde la tarjeta de crédito de sus padres comprando FIFA points". "Alguna vez nos ha pasado. Antes, cuando alguien reclamaba a Apple, por ejemplo, la devolución era prácticamente instantánea. Ahora el formulario es más complejo, imagino que para disuadir a los que le echan morro.

Con lo que tuvieron problemas de verdad fue con los bloqueos por parte de App Store y Play Store. La primera les cerró el juego de la NBA durante una semana por una cuestión de licencias. La segunda hizo algo similar al solicitar una licencia del Oporto, pero en su caso era el quinto strike, que implicaba el cierre de la cuenta. Pese a que los cuatro anteriores se habían resuelto favorablemente para la empresa, se obró como si no: todos los juegos fueron eliminados de la tienda de forma instantánea. "Fue algo injustificado, nos asustamos mucho porque no hay nadie con quien contactar directamente para resolverlo. Por suerte, al día siguiente todo volvió a la normalidad".

Juegos complejos, juegos viables

Parte del equipo de From the Bench.

El hecho de que hayan tantos managers, uno para cada equipo, obedece a una razón de escala y adaptabilidad bastante obvia: cada manager es el mismo juego con diferencias puramente cosméticas para adaptarse a cada club. Un formato que ha permitido llegar a un número de títulos tan alto.

La consigna de From The Bench es no volver a entrar en números rojos, algo que se hizo en el pasado priorizando el crecimiento.

Una curiosidad: los diseños de los juegos, según nos explica Demetrio Lledó, diseñador gráfico de la empresa, se hacen en Sketch. "Antes usábamos la suite de Adobe, y la seguimos usando para actualizar diseños antiguos, pero para nuevos proyectos usamos Sketch. Es mucho más ligero y rápido, incluso más intuitivo".

Estos rebrands también sirven para experimentar. El próximo juego en ser lanzado será uno de cricket. Estará disponible globalmente, pero la idea es enfocarlo en el país en el que es patria: India. "Allí el cricket tiene mucho tirón, y como la moneda está tan devaluada es posible hacer cosas a precio muy bajo".

No todas las localizaciones son sencillas: la adaptación a un juego para el mercado chino está teniendo que pasar por más procesos de lo esperable. Desde reducir el escote de una mujer hasta aplicar un filtro de palabras para vetar ciertas conversaciones en el chat interno del juego. Una de las palabras vetadas es "democracia".

Lidia Pérez, encargada de marketing y adquisición de usuarios, cuenta que los anuncios han variado con el paso de los años: de los terroríficos intersticials y los banners por doquier se ha pasado a anuncios gamificados en los que se obtiene una recompensa del juego a cambio de verlo completo. De trasfondo en todas estas decisiones, un mantra: "No queremos dejar de estar nunca en números negros", dice David. "En algún momento tuvimos problemas y lo pasamos mal, no queremos volver ahí".