El negocio de los grandes medios de comunicación: vender tecnología (a otros medios)

"La industria de los medios de comunicación se está convirtiendo, poco a poco, en un subsector de la industria tecnológica". Así explicaba la experta internacional en digitalización de compañías Lucy Küng la difuminación actual de las barreras entre el contenido y la tecnología, ante un auditorio repleto de más de 200 profesionales y académicos en periodismo. La investigadora no solo se refería a la demanda de contenidos periodísticos atractivos por parte de las grandes plataformas como Facebook o Google.

Los medios de comunicación, tradicionalmente volcados en su labor editorial, se están viendo obligados a innovar en el área tecnológica para responder a las nuevas demandas de sus usuarios. Estos procesos tienen como resultado herramientas como aplicaciones, bots o sistemas de gestión de contenidos (CMS), entre otras soluciones, que acaban marcando la diferencia entre competidores. Por ello, son codiciadas por otros medios y, en ocasiones, acaban siendo comercializadas para generar vías de ingresos alternativas en las empresas propietarias.

En Xataka, analizamos esta tendencia de mercado centrándonos en los CMS. Estos casos son los más llamativos por el elevado coste económico que suponen las operaciones y las profundas consecuencias que tienen para las empresas que los adquieren. Además, revisten una evidente actualidad, ya que grandes cabeceras españolas como El País y La Razón están inmersos en procesos de migración a un nuevos sistemas de gestión de contenidos. Concretamente, ambos han optado por Arc Publishing, desarrollado por The Washington Post.

El valor de los sistemas de gestión de contenidos para los medios

Poseer un sistema de gestión de contenidos potente se ha convertido en una necesidad indispensable para todos los medios de comunicación que pretenden tener una presencia digital destacada. De esta herramienta dependen los fundamentos de las páginas web, como son la estructura, la apariencia, la navegación, la estabilidad y la seguridad, así como otras funcionalidades más avanzadas.

Según han señalado diversos estudios especializados, los efectos de estas tecnologías no se limitan al producto periodístico, sino que también potencian ciertos aspectos organizativos de las compañías. Mediante el empleo de un CMS eficaz, aumenta la productividad de los trabajadores, se automatizan tareas, se agilizan los flujos de trabajo y mejora la gestión y la transmisión de los conocimientos.

Sin embargo, esta tecnología resulta cara. Crear un sistema propio, totalmente adaptado a las necesidades del medio, requiere multitud de recursos humanos. El experto en periodismo digital José Manuel Rodríguez explica que los equipos técnicos de desarrollo y mantenimiento del CMS suelen necesitar de un director técnico, un jefe de sistemas, un jefe de desarrollo, administradores de sistemas, analistas y programadores.

La redacción central de El Confidencial, en Pozuelo de Alarcón (Madrid)

El medio español El Confidencial empezó a utilizar su CMS propio en 2013. José Antonio Sánchez, consejero delegado del grupo propietario de la cabecera, Titania Compañía Editorial, cifraba la inversión en torno al medio millón de euros, en un trabajo científico publicado en 2016. En la actualidad sigue existiendo en la redacción el equipo Titania, un grupo de profesionales encargado del mantenimiento de la plataforma, por lo que se entiende que la cuantía ha aumentado a lo largo de los años.

Por ello, la mayoría de las compañías mediáticas optan por contratar servicios tecnológicos externos. Se sacrifica un alto grado de flexibilidad, velocidad adaptativa y personalización a cambio de asumir un coste fijo, que varía en función de los planes de suscripción. Aunque en muchos casos este precio es elevado, suele ser asumible, al ahorrar recursos humanos destinados al mantenimiento a largo plazo.

En Xataka

Estos medios empezaron a cobrar en España hace años: así les está yendo

La batalla Arc Publishing-Chorus

Wordpress es el CMS más popular en todos los ámbitos. El informe W3Techs revela que casi el 35% de las páginas de internet y más del 60% de las webs con CMS se sustentan en esa tecnología. Se trata de un servicio de 16 años de antigüedad, de carácter casi gratuito, pues supone una inversión de menos de 100 euros al año en concepto de hosting y dominio.

Wordpress es un sistema sencillo que cuenta con plugins para casi todo, de acuerdo con el experto en CMS Jorge Mediavilla. Sin embargo, adolece de otras ventajas de las que sí gozan los CMS propietarios, como una gran flexibilidad o un sistema exhaustivo de gestión de roles. Sus características provocan que haya sido elegido para arrancar las webs de algunos medios, como Jotdown, El Independiente, o los internacionales Techcrunch y Chicago Sun Times.

Una alternativa frecuente para algunos de los grandes medios de comunicación en España es bCube Publisher, un CMS creado por Bitban Technologies hace ya una década. Utilizado por marcas como Mediaset, Atresmedia, eldiario,es, El Español o Vozpópuli, entra en la liga de los grandes CMS, con potentes características de edición, gestión de usuarios, roles y plantillas, y un precio mayor, acorde con sus prestaciones.

Sin embargo, la gran batalla por convertirse en el CMS de referencia entre los medios se libra entre dos gigantes: Arc Publishing, de The Washington Post, y Chorus, propiedad del grupo Vox Media. Ambas provienen del seno de empresas mediáticas contrastadas, por lo que ofrecen entornos de publicación inmejorables para otras cabeceras.

Chorus es el más antiguo de los dos, pues fue creado en 2012, aunque no empezó a comercializarse hasta el año pasado. Arc se gestó en 2013, coincidiendo con la compra de The Washington Post por parte de Jeff Bezos, y salió al mercado solo un año más tarde. Durante su periodo de existencia, ambas han cosechado buenos resultados y la tendencia sigue al alza.

Actualmente, ambas firmas pugnan por la misma oportunidad de mercado, pero su aproximación se ha producido por caminos opuestos. Vox Media empezó ofreciendo a otros grupos la tecnología Concert, un mercado de publicidad que ahora forma parte del paquete de Chorus. Por su parte, Arc arrancó su andadura ya como CMS, y posteriormente ha ido añadiendo funcionalidades, como el marketplace Zeus, que apunta a competir con gigantes tecnológicos como Google Adsense.

Captura de pantalla de la página de inicio del servicio Arc Publishing

Según un análisis publicado por Digiday en julio, existen algunas diferencias en las características y la orientación de las herramientas, pese a su similitud. Mientras que Chorus no incluye recursos para habilitar las suscripciones de usuarios, sus posibilidades para la creación de comunidades son más potentes que las de su competidor.

Por otra parte, aunque estos CMS son útiles para cualquier firma con necesidades de publicación digital, Chorus y Arc apuntan ahora hacia diferentes sectores. El primero se mantiene centrado en atraer compañías de medios de comunicación digitales. En cambio, el segundo ha redoblado su atención en captar otro tipo de marcas fuertes. De hecho, en septiembre de 2019 se ha publicado su acuerdo con su primer cliente no mediático: el gigante energético BP.

La guerra de los CMS en cifras

Arc Publishing se está convirtiendo poco a poco en el nuevo estándar de publicación en el mercado de los medios, de acuerdo con el analista José Manuel Rodríguez. Más de 600 sitios web utilizan ya esta tecnología, entre los que se encuentran cabeceras de la talla de The Boston Globe, Los Angeles Times y Chicago Tribune, en Estados Unidos, y ahora El País, el diario As y La Razón, en España.

No existen datos económicos precisos sobre los réditos conseguidos hasta ahora por el CMS, aunque sí ha trascendido que la herramienta todavía no es rentable. Sin embargo, se espera que en el medio plazo alcance la cifra de los 100 millones de dólares en ingresos y se establezca como tercera vía para la compañía, tras la publicidad y las suscripciones. El cálculo se basa en la tendencia en las ventas, que se duplicaron entre 2016 y 2017, y se duplicaron en el siguiente ejercicio.

Así lo ha expresado Shailesh Prakash, vicepresidente de producto de The Washington Post, en declaraciones para Bloomberg. En ellas, también ha explicado que Arc Publishing depende de una estructura de más de 250 trabajadores, encargados de desarrollar y mantener la herramienta, así como de ofrecer servicios de personalización y atención técnica a los clientes.

Everything you need right out of the box? You betcha. Chorus comes with a suite of intuitive publishing and data tools that effortlessly support your storytelling, from mobile video to features and everything in between. pic.twitter.com/FrM8bONA2w
— Chorus by Vox Media (@Chorus) July 18, 2018

La entrada tardía de Chorus en el mercado ha provocado que todavía no tenga tanta penetración como su competidor. La tecnología arrancó su andadura como servicio a terceros en julio de 2018, ofreciendo sus soluciones a una veintena de grupos editoriales. Un año después, ya dotaba de soporte a más de 350 sitios web, según datos publicados por Vox Media.

Chorus contaba a mediados de este año con alrededor de 150 trabajadores, repartidos entre el gestor de contenidos en sí, la red publicitaria Concert y el paquete de administración de comunidades The Coral Project. Además, estaba previsto que se traspasara la barrera de los 200 profesionales a finales de 2019.

Tampoco se han hecho públicas las cuantías ingresadas por Vox Media por la venta de la licencia de su software. Según The Wall Street Journal, Vox Media se quedó un 15% por debajo de los ingresos previstos para el pasado año (200 millones de dólares), por lo que otras publicaciones apuntan que la compañía puede buscar en su CMS una vía de ingresos que les ayude a cumplir con los objetivos en próximos ejercicios.

En cuanto a los costes para el cliente, no existe precio fijo en ninguno de los dos CMS, sino que varía en función de sus necesidades. Otra información del Wall Street Journal revelaba que el precio de venta oscilaría en un rango de entre seis y siete cifras. Unos datos que, según NiemanLab, han sido confirmados por Trei Brundrett, Chief Operating Officer de Vox, que añadió que la cantidad podría incluso ser mayor si se negocia con empresas más grandes.

Arc Publishing ofrece dos tipos de paquetes. Por un lado, las herramientas editoriales y de lanzamiento del sitio, que se cobran según el ancho de banda y el tráfico; y, por otro lado, solo las editoriales, cuyo coste depende de los usuarios activos y la utilización de los recursos. Chorus se paga por adelantado, y su presupuesto se calcula en función del tráfico previsto del sitio, al que se suma una tasa fija inicial.

#Alianza | LA RAZÓN se alía con Arc, la tecnología de «The Washington Post» ➡ En pleno proceso de transformación digital este periódico trabajará a partir de este año con Arc Publishing, la plataforma de gestión de contenidos del rotativo estadounidense https://t.co/vmAA947lUi pic.twitter.com/67puVO7ARl
— La Razón (@larazon_es) July 1, 2019

Factores en la compra de un nuevo CMS

La reputación de la empresa propietaria es una de las cartas de presentación más notables de los CMS. En la decisión de La Razón de contratar Arc Publishing, sin duda influyó su desarrollo mediante la experiencia real en la redacción de The Washington Post. "La mayoría de los problemas con los que nos podamos encontrar, ellos probablemente ya se los han encontrado y solucionado", reconoce Ángel Luis de Santos, responsable de la edición digital del diario.

El periodista considera esencial que la herramienta vaya por delante del medio y no a remolque, con lo que se gana en agilidad y potencial de crecimiento para implementar nuevas soluciones en las cabeceras. En relación con esto, expone que el cambio de CMS se produce, principalmente, porque la tecnología con la que contaban anteriormente (Millenium, de Protecmedia) había dado de sí al máximo y era el cliente quien "tiraba de ella" para ampliar sus funcionalidades.

La cercanía física entre las compañías también puede afectar en la elección de un CMS por la necesidad de mantener un contacto fluido con el servicio técnico. Ante la distancia de miles de kilómetros con The Washington Post, La Razón se planteó contar con Xalok, otro sistema que pertenece al Grupo Henneo, con sede en Zaragoza, que proporciona soporte a medios como 20 minutos o La Información, en España, Clarín, en Argentina, y El Comercio, en Perú, entre otros.

Finalmente, se acabaron decantando por Arc, con la esperanza de que el servicio técnico mejore en España conforme la plataforma prolifere en el mercado local. En palabras del propio responsable, "es verdad que en un principio el mantenimiento en España no es muy potente, pero al trabajar con él tanto El País como nosotros, también los obligamos a tener un poco más de presencia aquí".

Es esencial contar con un servicio técnico solvente, entre otras cosas para minimizar los problemas en el momento de la migración. Los medios de comunicación cuentan con grandes volúmenes de contenido que deben adaptarse a nuevas plantillas, sistemas de etiquetado y herramientas. Como explica De Santos, "cuando cambiamos de CMS, cambiamos el hosting y lo cambiamos todo. Entonces, en esa mudanza es muy probable que se quede algo, pero es un riesgo que hay que correr".

El CMS debe permitir un trabajo en remoto óptimo

El CMS condiciona por completo la forma de llegar a los usuarios y, por lo tanto, la relación de los diarios digitales con su audiencia. Es importante que los gestores de contenidos sean capaces de ofrecer una buena experiencia de usuario, incluso adaptando la navegación a los perfiles de cada uno de los visitantes. Para ello, es necesario contar con una tecnología de segmentación y clusterización de usuarios altamente eficaz.

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La organización de los flujos de trabajo de las empresas también se ve influida por completo por el gestor de contenidos. La facilidad de uso y la posibilidad de trabajar fuera de las redacciones son dos de las características más valoradas en este sentido. "El hecho de que permita de una manera sencilla que todos los redactores en remoto desde cualquier sitio puedan tener todas las funcionalidades para trabajar de una manera coordinada es fundamental", comenta Ángel Luis de Santos.

Las posibilidades para la monetización de los contenidos son otra de las características más llamativas de los nuevos CMS. A los recursos publicitarios del estilo de Zeus y Concert se suman nuevas herramientas que permiten otras vías de ingresos, como las suscripciones o los muros de pago. En el caso de Arc Publishing, la integración con Amazon abre oportunidades como el pago de suscripciones conjuntas por medio de Amazon Pay, o el establecimiento de muros de pago algorítmicos.

Por último, en cuanto a la construcción interna del CMS, lo más adecuado es que los módulos sean independientes y exista coherencia y orden interno en el código. De acuerdo con Daniel Muñoz, actual director de estrategia en El Español y durante cinco años jefe de producto en el El Confidencial, el hecho de que no se comercialice el gestor de El Confidencial se debe a que para ello habría que estandarizar un código que ahora es demasiado complejo, además de desacoplar módulos.

Existen, además de las mencionadas, otras características casi indispensable para todos los CMS. La documentación exhaustiva para sacarle el mejor partido a las herramientas, la seguridad, la gran capacidad de las bases de datos y la robustez del sistema son solo algunas de ellas. La guerra de los gestores de contenido creados por empresas mediáticas promete ofrecer nuevas batallas en la búsqueda de las mejores condiciones para los compradores.